Artigo publicando originalmente no IAB em 05/05/21, disponível aqui: https://iabbrasil.com.br/artigo-o-futuro-do-marketing-e-do-comercio-esta-no-pos-venda/
Nos últimos 10 anos, tivemos uma revolução profunda no marketing e no comércio eletrônico no que diz respeito à pré-venda e à venda. Uma série de ferramentas e estratégias foram criadas para aumentar a rentabilidade dos negócios e a eficácia da publicidade. É claro que esta evolução não para por aqui: ainda teremos muitos avanços nas ferramentas e técnicas de venda que caminham para uma atuação total sobre as campanhas – basta ver a evolução do Google e Facebook neste setor.
Hoje, basicamente, campanhas destes veículos podem trabalhar de maneiras quase que autônomas graças à inteligência artificial. Essas ferramentas já criam seus próprios anúncios de texto, imagem ou vídeo, gerenciam e otimizam campanhas com mais sucesso que humanos. Não falta muito para você simplesmente cadastrar a URL de seu site, seu objetivo e as ferramentas cuidarem de todo o resto, sem intervenção de nenhum primata.
Hoje o marketing está muito mais focado na necessidade, pesquisa, escolha e compra. Há ferramentas e recursos de sobra para trabalhar este cenário. Mas acontece que, depois de todo esse processo, o consumidor ainda recebe, utiliza, mantém e pode recomendar os produtos. E para estas atividades, as ferramentas e possibilidades ainda são muito rudimentares quando comparadas com as soluções presentes na primeira etapa de compra.
Podemos ver um pequeno vislumbre desta revolução que vem se formando no que diz respeito ao pós-venda ainda de forma bastante embrionária. Algumas ferramentas, como Salesforce, já começaram a investir pesado em inteligência artificial e automação.
No CRM, podemos ver algumas coisas acontecendo. As ferramentas de customer relationship management não vão substituir os profissionais do ramo, mas sim ajudá-los em tarefas repetitivas e complementares. A primeira delas vem com a coleta e retorno de dados. As ferramentas de CRM poderão não só fazer esta coleta, como manter de maneira independente todo o ciclo de vida do cliente – muitas, inclusive, já fazem isso. Além disso, elas fazem toda a transcrição de interações por voz e indicam partes importantes do texto que aparecem sinalizadas e destacadas.
Alguns softwares de atendimento por voz começam a entender quem você é, sabem seu sexo, idade aproximada, a região em que mora e assim por diante. Também interpretam se você está zangado e tem uma reclamação ou se está interessado em maiores informações, direcionando-o com eficiência para o atendente mais habilitado para cada caso.
De acordo com diversas fontes, como Salesforce, Experian, IBM, Gartner e Forrester*, grande parte dos dados das ferramentas de CRM são incompletos. Outra grande fatia traz dados repetidos ou apresenta dados que não geram valor. Com a quantidade cada vez maior de dados que criamos e gerenciamos, essa é uma tarefa que fica cada vez mais complexa e custosa para os profissionais. Inteligência artificial pode não só resolver esse tipo de problema, mas também integrar com outros bancos de dados, criando um valor excepcionalmente maior para o usuário e para a empresa.
Ferramentas de CRM ainda podem ser customizadas para identificar valores de itens ou ações em seus bancos de dados para listar aqueles clientes que têm maior potencial. É o chamado Lead Scoring. Por exemplo, alguém que viu duas vezes uma página de produto, leu um artigo e baixou um documento, terá prioridade no CRM sobre aquele que apenas visitou uma página.
Isso, de fato, já acontece automaticamente uma vez que o gestor da ferramenta tenha definido o valor de cada ação do consumidor. No entanto, a inteligência artificial é infinitamente mais capaz de identificar padrões que nós não somos capazes. É bastante provável que, com o tempo, essa seja uma das tarefas que será completamente substituída por robôs inteligentes, com resultados bem mais expressivos.
Interagir com clientes pode ser muitas vezes uma tarefa complicada, quando não bastante, ingrata. Robôs inteligentes potencializados por inteligência artificial podem ajudar com recomendações sobre como se reportar aos clientes, quais conteúdos comentar, tom de voz e assim por diante Isso facilita e otimiza os resultados dos diálogos com o consumidor.
Mas a revolução de verdade virá com o 5G e a internet das coisas. Pense que você poderá não só realizar a venda e coletar um feedback, mas acompanhar absolutamente tudo o que a pessoa faz com seu produto, quando, porque e onde. O 5G vai trazer infinitas possibilidades nas mais diferentes áreas e em algum momento será possível colocar pequeníssimos chips de baixo custo e alta resistência que enviarão um sinal e permitirão acompanhar onde está o produto e se está sendo utilizado.
Vamos dar um salto no futuro e ver como isso poderia acontecer na prática. Imagine que estamos em 2030 e você comprou – não importa se online ou na loja física – uma camisa ou um vestido de grife. Debaixo da costura da peça de roupa há um pequeno microchip, que a esta altura do campeonato deve ter um preço irrisório. Este chip é à prova d’água e estará sempre mandando informações para o fabricante. A partir daí, ele terá como saber quando e onde você usa o produto e muito mais do que isso: saberá a frequência, se você usa outros acessórios da marca combinando e quando você encontra outras pessoas que usam roupas ou acessórios do mesmo fabricante. E a história não para por aí. Após o uso, você vai lavar sua camisa ou vestido na máquina, que por sua vez é inteligente e poderá ler os chips inseridos nas roupas e lhe passar informações importantes baseadas no tipo de tecido ou cor. Se você misturar roupas que não devem ser lavadas juntas, a máquina irá mostrar um alerta em seu painel, com alguma recomendação. Vai, inclusive, dizer se está de acordo com o sabão utilizado.
A marca de roupa também poderá ter acesso a estes dados e enviar informações valiosas, como uma comparação sobre o tempo de vida daquele produto de quem a lava de acordo com as instruções, comparado com aqueles que não usam as recomendações de lavagem.
Neste exemplo, confecção, lavadora e fabricante de sabão em pó terão informações valiosas sobre o uso de seus produtos e poderão ajudar o seu consumidor, agindo ou reagindo de acordo com as suas atitudes.
Este é apenas um exemplo hipotético de infinitas outras possibilidades relacionadas à internet das coisas.
Claro que, no meio disso tudo, temos uma questão importante que se refere à privacidade. Até que ponto as pessoas estarão dispostas a compartilhar seus dados? Isso vai depender muito da finalidade e motivos que as marcas colherão, ativarão e compartilharão suas informações.
Serão necessários benefícios claros para ganhar aprovação, mas considerando o imenso número de possibilidades, não tenho dúvidas que não serão poucas as alternativas. E é neste momento que abriremos um novo e riquíssimo campo para a publicidade e marketing pós-vendas.
*Fontes:
www.tenfold.com/crm/common-problems-crm-data-fix/
www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-create-a-business-case-for-data-quality-improvement/
www.forrester.com/report/Build+Trusted+Data+With+Data+Quality/-/E-RES83344
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