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Retail Media na prática: framework de planejamento, verba e mais

Retail Media na prática: framework de planejamento, verba e mensuração 

Retail Media tem aparecido cada vez mais nos planos de mídia. Mas, infelizmente, ainda é usado de forma simples demais. Na maioria dos casos, ele entra como mais uma campanha dentro do varejista, compra de palavra-chave, destaque de produto, foco em gerar venda rápida. Isso funciona no curto prazo. O problema é que, depois de um tempo, o crescimento desacelera.
E isso não acontece porque o canal é limitado. Acontece porque ele está sendo usado de forma incompleta.

Retail Media não é só “anunciar dentro do e-commerce”. Ele acontece em um momento muito específico: quando o consumidor já está próximo de comprar. E isso muda o papel da mídia.
Quando você usa Retail Media só como ferramenta de conversão, ele entrega a conversão. Quando você passa a tratar como parte da estratégia, conectando categoria, estoque, preço e mensuração, ele começa a gerar crescimento de forma mais consistente.
É esse o ponto do conteúdo. Durante essa leitura, vamos mostrar como usar Retail Media, como planejar, como definir investimento e como medir o resultado de um jeito que faça sentido para o negócio.

 

Resumo em 30 segundos

  • Retail Media é mídia que acontece dentro e a partir dos varejistas (on-site: produtos patrocinados, banners; off-site: display/social com dados do varejo) — impacta consumidor próximo de comprar, conectando mídia com comportamento real de compra, não apenas "anunciar no e-commerce".

  • Objetivo: capturar e influenciar demanda em momento crítico da jornada, gerando crescimento consistente — não é só conversão rápida, mas expansão de presença na categoria, ganho de share e sell-out incremental quando conectado a estoque, preço e mensuração.

  • Framework de planejamento: começar pelo papel do varejista no negócio (peso na categoria, objetivo da marca, espaço de crescimento), não pelo formato — Retail Media é consequência da estratégia comercial, não ponto de partida; mídia precisa conectar com categoria, produto, estoque e preço.

  • Mensuração em camadas: resultado atribuído (vendas/ROAS no painel) ≠ resultado incremental (crescimento real); medir mídia (impressões, cliques, conversões), categoria (share, posição competitiva, giro) e negócio (sell-out, margem, receita incremental) — na i-Cherry, Retail Media começa com avaliação de visibilidade (SEO + Mídia Online integrados), define mensuração antes da ativação e trabalha com lógica de negócio, maximizando sinergia entre busca orgânica e mídia paga. Fale com a i-Cherry.


Sumário

 

O que é Retail Media e por que ele ganhou relevância?

Retail Media é, de forma simples, a mídia que acontece dentro e a partir dos varejistas.

Mas não no sentido superficial de “banner no e-commerce”.

Ele envolve o uso dos espaços de mídia e dos dados do próprio varejista para impactar o consumidor em diferentes momentos da jornada, especialmente quando ele já está próximo de comprar.

Isso explica por que o canal ganhou tanta relevância. Diferente de outras mídias, aqui o usuário não está navegando sem intenção. Ele está pesquisando pelo produto, comparando opções, avaliando preço. Ou seja, está muito mais perto da decisão.

Isso faz com que o impacto da mídia seja mais direto. Mas também exige mais critério. Porque não basta aparecer, é preciso aparecer no momento certo, com o produto certo e na condição certa.

Dentro disso, o Retail Media se divide em dois grandes ambientes, acompanhe abaixo.

On-site

É a mídia que acontece dentro do próprio varejista. Aqui entram formatos como produtos patrocinados na busca, destaque em páginas de categoria, banners dentro do site e posicionamento nas páginas de produto.

O papel desse tipo de mídia é capturar demanda que já existe pelo usuário já está procurando algo. A mídia entra para influenciar qual produto ele vai escolher.

Off-site

Aqui, o varejista usa seus dados para impactar o usuário fora do próprio ambiente. Isso pode acontecer em canais como display, social ou vídeo, usando a audiência construída dentro do varejo. Nesse caso, o papel muda. A mídia não está só capturando demanda, está ajudando a formar a decisão antes da pessoa voltar para comprar.

Essa combinação é o que torna o Retail Media diferente. Ele conecta mídia com comportamento real de compra. Mas, para isso funcionar de forma consistente, o ponto de partida não é o planejamento.


Imagem da criação do framework de planejamento de retail media (IImagem: snowing/Freepik) [imagem retirada de um banco de imagens gratuito]

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Framework de planejamento: por onde começar

Quando se fala em Retail Media, é comum começar pela pergunta errada: “onde vamos anunciar?” Mas esse tipo de planejamento já nasce limitado.

Retail Media não deve começar pelo formato. Deve começar pelo papel que aquele varejista exerce para o negócio.

Porque, na realidade, o varejista não é só um canal de mídia, ele é um ambiente de venda, com dinâmica própria de categoria, concorrência, preço e disponibilidade.

Antes de pensar em campanha, é preciso responder três perguntas que organizam o raciocínio:

  • Qual é o objetivo da marca dentro daquele canal;
  • Qual é o peso desse varejista na categoria;
  • Onde existe espaço real de crescimento.

Essas respostas definem tudo que vem depois.

Se o canal já representa uma parte relevante do sell-out, a estratégia tende a focar em eficiência e ganho de share. Se ainda é pequeno, pode fazer mais sentido trabalhar construção de presença e expansão. Agora, se a categoria é altamente competitiva, a lógica precisa considerar disputa direta por visibilidade.

Perceba que a mídia, aqui, não é o ponto de partida. Ela é consequência.

Outro ponto importante é entender que Retail Media acontece dentro de um ambiente onde decisão e execução estão muito próximas.

O usuário não está navegando de forma genérica. Ele está comparando produtos, avaliando preço, olhando disponibilidade. Isso significa que qualquer decisão de mídia impacta diretamente a conversão, mas só se o restante estiver alinhado.

Não adianta investir em visibilidade se o produto não está disponível, o preço não é competitivo ou a página não sustenta a decisão. Por isso, o planejamento de Retail Media não pode ser isolado da operação comercial. Ele precisa conectar mídia, categoria, produto, estoque e preço.

 

Como definir verba: lógica de investimento e distribuição

Depois de entender o papel do varejista e o objetivo dentro do canal, surge outra pergunta importante: quanto investir em Retail Media?

Mas não existe um percentual padrão.

Não faz sentido definir verba como “x% do budget” sem considerar o contexto. Em Retail Media, o investimento precisa nascer da oportunidade, não de uma regra fixa. Essa decisão se apoia em três fatores que ajudam a dar direção:

1. Tamanho da oportunidade

O primeiro passo é entender o tamanho real do canal dentro do negócio. Isso passa por olhar:

  • O volume de vendas que aquele varejista já representa;
  • A participação dele dentro da categoria;
  • O potencial de crescimento ainda não capturado

Se o canal já concentra uma fatia relevante do sell-out, existe uma oportunidade clara de otimização e ganho de eficiência. Se ainda é pequeno, o investimento pode ter um papel mais de expansão.

2. Relevância do varejista

Nem todo varejista tem o mesmo peso. Alguns têm uma marca forte e influenciam na decisão. Outros têm grande volume de tráfego, mas menos qualificado. Outros têm alta capacidade de conversão, mesmo com menos audiência.

Essas características mudam o valor do investimento.

Porque não é só sobre quantas pessoas passam por ali, é sobre quantas estão próximas de comprar. Investir em Retail Media sem considerar a qualidade do canal é tratar todos os ambientes como iguais. E eles não são.

3. Maturidade da operação

O terceiro ponto está dentro de casa. Não adianta aumentar investimento se a estrutura ainda não acompanha. Aqui entram perguntas como:

  • A operação já tem histórico em Retail Media?
  • A mensuração está organizada?
  • Existe clareza sobre o que funciona e o que não funciona?

Se a base ainda não está sólida, aumentar verba tende a amplificar ineficiências. Crescimento sustentável depende de estrutura, não só de investimento.

A principal mudança de mentalidade

O ponto mais importante não está no número. Está na forma de pensar a verba. Retail Media não deve ser tratado como uma linha isolada de performance.

Ele precisa ser visto como um portfólio de investimento. Isso significa distribuir a verba entre diferentes funções dentro da jornada:

  • Captura de demanda (fundo de funil), onde o foco é converter quem já está pronto para comprar;
  • Influência de decisão (meio de funil), onde a marca entra na comparação e disputa preferência;
  • Construção de presença na categoria, garantindo visibilidade consistente ao longo do tempo.

Quando todo o investimento vai para conversão, o canal cresce até um limite e para. Quando a verba é distribuída, a marca passa a construir presença, influenciar decisão e capturar demanda de forma mais equilibrada. É essa lógica que permite escalar Retail Media com consistência.

 

Imagem sobre a criação da arquitetura da campanha de retail media.(Imagem: DC Studio/Freepik) [imagem retirada de um banco de imagens gratuito]

Como montar a arquitetura da campanha na prática?

Até aqui, falamos de planejamento e verba. Mas é na execução que a maioria das operações perde eficiência.

O erro mais comum é tratar Retail Media como mídia pura, como se bastasse subir campanha para gerar resultado. Mas Retail Media funciona como um sistema.

Ele depende de três camadas que precisam estar alinhadas ao mesmo tempo:

  • Disponibilidade do produto;
  • Qualidade da execução dentro do varejista;
  • Estratégia de mídia.

Se uma delas falha, a performance inteira é comprometida.

Disponibilidade

Antes de qualquer investimento em mídia você precisa ter certeza que esse produto está pronto para vender.

Parece simples, mas é onde muitas campanhas começam erradas.

Se não existe estoque suficiente, a mídia pode gerar demanda que não será atendida. Isso não só reduz vendas, como prejudica o próprio algoritmo do varejista, que tende a reduzir a exposição de produtos indisponíveis.

O sortimento também entra aqui.

Não basta ter um SKU disponível. É preciso garantir que o mix apresentado faz sentido para o consumidor naquele canal. Muitas vezes, a campanha leva tráfego para um portfólio limitado ou desalinhado com a expectativa da busca.

Outro ponto crítico é preço. No ambiente de varejo, o consumidor está comparando. Se o produto não é competitivo, a mídia apenas acelera a perda de investimento. Por isso, disponibilidade é pré-condição para que a mídia funcione.

Execução dentro do varejista

Se a disponibilidade garante que o produto pode ser vendido, a execução garante que ele será escolhido. A página do produto é onde a decisão acontece.

E, nesse ponto, Retail Media deixa de ser mídia e passa a ser experiência.

  • A qualidade das imagens influencia a percepção de valor.
  • A descrição reduz dúvida e ajuda na comparação.
  • As avaliações funcionam como validação social.

Se esses elementos não estão bem estruturados, a mídia cumpre seu papel de levar o usuário até a página mas não consegue sustentar a conversão. É por isso que campanhas com bom volume de clique podem ter baixa taxa de venda.

O problema, muitas vezes, não está na mídia. Está na página.

Outro ponto importante é a consistência. Se diferentes produtos da mesma marca apresentam padrões diferentes de imagem, descrição ou avaliação, a percepção de marca se fragmenta. E isso impacta diretamente a decisão.

Estratégia de mídia

Só depois de garantir disponibilidade e execução, a mídia entra como alavanca. E aqui, novamente, o erro comum é simplificar demais.

Não se trata apenas de “comprar palavra-chave”. É necessário entender onde a decisão está acontecendo e garantir presença nesses pontos. A priorização de palavras-chave deve refletir a intenção.

  • Termos mais diretos indicam demanda pronta para conversão.
  • Termos mais amplos indicam momento de consideração.

Essa distinção define como a verba será distribuída e quais produtos entram em destaque.

Outro ponto importante é a presença em categorias relevantes.

Nem sempre a busca é o único ponto de entrada. Muitas decisões começam em navegação por categoria, listas e recomendações. Estar visível nesses espaços aumenta a chance de entrar na consideração, não apenas capturar quem já decidiu.

Por fim, existe o fator timing.

Retail Media acontece em momentos muito específicos da jornada, comparação, decisão, escolha final. A mídia precisa estar presente nesses momentos, não apenas ativa de forma contínua.

Quando essas três camadas estão alinhadas, o resultado aparece de forma consistente. Quando não estão, a mídia até gera volume, mas não gera crescimento sustentável.

É por isso que Retail Media não pode ser tratado como campanha isolada. Ele precisa ser estruturado como um sistema que conecta operação, experiência e mídia.

 

Framework de mensuração: o que medir em cada etapa

Se existe um ponto onde Retail Media costuma ser mal interpretado, é na mensuração.

O motivo é simples: a maior parte das análises para no que a plataforma mostra. E isso é insuficiente.

Retail Media não pode ser medido com um único KPI, nem com uma única fonte. Ele precisa ser analisado em camadas, porque o impacto da mídia não acontece só dentro do painel, ele acontece no negócio.

Para organizar essa leitura, existe uma distinção fundamental que precisa ficar clara: resultado atribuído e resultado incremental não são a mesma coisa.

Resultado atribuído

O resultado atribuído é o que a plataforma de mídia reporta. Aqui entram métricas como:

  • vendas atribuídas;
  • ROAS;
  • conversões.

Esse tipo de dado responde ao que a mídia capturou dentro do ambiente do varejista. Ou seja, quantas vendas aconteceram com algum tipo de interação com a campanha.

Esse número é importante. Ele ajuda a entender a eficiência, otimizar campanhas e comparar formatos. Mas ele tem uma limitação estrutural: ele não responde se aquela venda realmente foi gerada pela mídia ou se ela aconteceria de qualquer forma.

Por exemplo: um usuário já decidido a comprar pode clicar em um produto patrocinado e converter. A venda será atribuída à mídia, mas a decisão já estava tomada.

Por isso, olhar apenas para resultado atribuído pode inflar a percepção de performance.

Resultado incremental

É aqui que a análise evolui. Resultado incremental é o que realmente importa para o negócio, que é o que aconteceu a mais por causa da mídia.

Essa é uma pergunta mais difícil de responder, mas muito mais relevante. Porque o crescimento não vem de capturar o que já existia. Vem de gerar algo novo.

Isso exige olhar para indicadores fora da plataforma de mídia, como:

  • Crescimento de sell-out;
  • Ganho de participação na categoria (share);
  • Evolução em relação ao histórico (baseline);
  • Comparação com períodos sem investimento.

Essas análises ajudam a entender se a mídia está realmente expandindo o resultado ou apenas redistribuindo a demanda existente. E essa diferença muda completamente a tomada de decisão.

Uma campanha pode ter um ROAS alto e, ainda assim, não gerar crescimento real. Outra pode parecer menos eficiente no painel, mas estar aumentando participação e volume total de vendas.

 

O que medir na prática?

Depois de entender a diferença entre resultado atribuído e incremental, é importante conhecer como organizar essa mensuração no dia a dia.

Retail Media não pode ser analisado só como mídia. Mas também não pode ser analisado só como venda. Ele precisa conectar três camadas ao mesmo tempo: mídia, categoria e negócio.

Quando essas três camadas são analisadas juntas, a mensuração muda de nível.

Você deixa de perguntar “a campanha performou?” E passa a perguntar:

  • A marca ganhou espaço?
  • A categoria respondeu?
  • O negócio cresceu?

É esse tipo de leitura que permite evoluir Retail Media de execução para estratégia.

Mídia

A primeira camada é a mais comum, e também a mais limitada quando analisada sozinha. Aqui entram métricas como impressões, cliques e conversões.

Elas ajudam a entender se a campanha está sendo exibida, se está gerando interesse e se está convertendo dentro do ambiente do varejista.

Esse nível de análise é importante para a operação. Permite ajustar palavra-chave, criativo, posicionamento. Mas não responde se a marca está crescendo.

Categoria

A segunda camada começa a trazer contexto. Porque, no varejo, você não está competindo sozinho. Aqui entram indicadores como participação na categoria (share), posição competitiva e giro de produto.

Esses dados mostram se a marca está ganhando espaço, ou apenas mantendo o que já tinha.

Por exemplo: é possível aumentar vendas e, ainda assim, perder share, se o mercado como um todo estiver crescendo mais rápido. Sem olhar para a categoria, a análise fica incompleta.

Negócio

A terceira camada é onde a mensuração se conecta diretamente com o resultado real.

Aqui entram indicadores como sell-out, margem e receita incremental. Esses são os números que mostram impacto de verdade. Porque não importa apenas vender mais, importa vender com rentabilidade e gerar crescimento sustentável.

Uma campanha pode aumentar o volume, mas reduzir margem. Outra pode gerar menos vendas, mas com maior rentabilidade.

Sem essa leitura, a otimização pode seguir um caminho que parece bom no painel, mas não é bom para o negócio.

 

Como a i-Cherry estrutura Retail Media como alavanca de crescimento?

Se tem um padrão que se repete nas operações de Retail Media é a mídia entrando antes da estrutura.

Campanha sobe, verba roda, resultado aparece no curto prazo mas, sem conexão com categoria, operação e mensuração, o crescimento não se sustenta.

É por isso que, na i-Cherry, Retail Media não começa na ativação.

Antes de qualquer campanha, avaliamos o cenário completo de visibilidade da sua marca nos canais dos varejistas. Nossos times de SEO e Mídia Online trabalham juntos para entender a dinâmica de busca e compra dentro das plataformas, identificando as melhores oportunidades para sua marca, seja através de termos orgânicos ou campanhas pagas.

Essa visão integrada nos permite definir como a mensuração vai capturar não só o que foi vendido, mas o que foi gerado de crescimento, garantindo que sua marca seja encontrada e performe. A mídia entra depois, como consequência dessa construção. Em vez de otimizar apenas clique e conversão, passamos a trabalhar com uma visão integrada:

  • Onde a marca precisa ganhar espaço;
  • Como distribuir investimento ao longo da jornada;
  • Como conectar resultado de mídia com sell-out e share de categoria.

Se hoje sua operação ainda trata Retail Media como campanha, talvez o próximo passo não seja investir mais. Seja estruturar melhor. Fale com o time da i-Cherry e vamos construir essa frente com lógica de negócio, não só de mídia, maximizando a sinergia entre busca orgânica e mídia paga nos maiores varejistas.

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