Um olhar para à integração entre Criação e Mídia

Mídia e Criação são duas disciplinas que, quando integradas, podem mudar completamente a forma de desenvolver campanhas de alta performance.

O trabalho do time de Criação e Mídia é intimamente ligado. Criativos precisam de uma campanha, e campanhas precisam de criativos.

Dentro dessa relação, existe um caminho de integração estratégica no fluxo entre os times para atingir os objetivos de campanha de cada cliente. 

O trabalho com design, seja produzindo peças ou às solicitando para um time criativo, é aprender a mais do que manusear ferramentas, mas a aplicar em cada demanda dois pilares: Equilíbrio e prioridades.

Resumo em 30 segundos

• Times de Criação e Mídia podem trabalhar de forma conjunta, desenvolvendo estratégias de forma integrada em todo o processo de desenvolvimento de campanhas;
• O profissional criativo voltado para performance é movido por prioridades e equilíbrio; 
• Um olhar além da peça final é essencial para entender sobre como cada criativo é desenvolvido;
• Uma breve lista de direcionais pode não ser o suficiente: se o objetivo é desenvolver campanhas de alta performance, apenas replicar os mesmos textos, imagens e layouts pode não ser a melhor solução para esse resultado, e sim a obtenção de novos insights e desenvolvimento de estratégias criativas.
• Como isso acontece: esse olhar criativo e com viés de testes só é possibilitado através da rotina de alinhamento entre estratégia de mídia e time criativo. Dessa forma, profissionais de mídia e de criação alcançam o potencial máximo de suas disciplinas.
  
  

Sumário

• Equilíbrio e prioridades
• O trajeto do designer
• O desenvolvimento de uma composição
• Como isso se aplica no dia a dia?
• Agora, como escolher o que destacar?
• Como funciona a integração no dia a dia?
• Os frutos das equipes integradas
• Onde entra o equilíbrio?
• O que tudo isso quer dizer?

Equilíbrio e prioridades

Quando uma peça é vista por um usuário, existem diversos elementos que são processados em 150 milissegundo* por ele.

Durante esses milissegundos, é absorvido um compilado de informações estrategicamente pensadas por diversos times, que precisaram passar por várias aprovações e sugestões até chegar ao usuário.

São esses milissegundos que definem se um anúncio é relevante, chamativo, interessante o suficiente para que ele mude o caminho de sua rota digital até sua página de vendas, WhatsApp, website ou qualquer outro lugar para onde esses anúncios estejam direcionando-o.

É aí que entra o equilíbrio e a prioridade.

A maioria das pessoas, ao se deparar com um anúncio, vê a imagem como um elemento único. Isso não se aplica apenas aos usuários. O natural é que qualquer pessoa que não trabalhe com design, mesmo atuando em marketing ou mídia, veja essas peças como um elemento único, e não como diversas camadas e elementos sobrepostos.

Porém, quando trabalhamos em um time de Criação, ou com um time de criação, é importante e necessário ver essas peças com um novo olhar.

Portanto, podemos explorar uma visão por dentro de Criação diante da rotina integrada com Mídia e os resultados que atingimos com essa integração. 

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O trajeto do designer

Quando as peças são desenvolvidas, diversas estruturas as compõem. Elas são divididas em camadas que passam despercebidas à primeira vista. As três principais desses estruturas são:

• Informações: compilado de informações a serem transmitidas, sejam elas visíveis (como informações sobre determinado produto, valores, formas de pagamento, benefícios…) ou “invisíveis” (sentimento ou necessidade que aquela imagem tem o objetivo de inspirar, o que queremos transmitir como ideia de marca ou campanha, a que essa marca, cor ou forma deve remeter o usuário…).
• Componentes: Tudo o que vemos, desde background, produtos, texto, efeitos, texturas, formas… tudo isso é visto como componentes por um designer, estes podem ser mais simples ou complexos a depender do tipo de criativo desenvolvido.
• Composição: ao unir as informações e camadas, precisamos desenvolver composições. Estruturar essas duas coisas é a aplicação do design. Entender como distribuir cada elemento dentro de um formato para transmitir a informação desejada é a síntese do trabalho do Diretor de Arte.

O desenvolvimento de uma composição

Um texto é tanto uma informação quanto um componente, este na hora de se tornar uma composição em uma peça, pode ser estruturado de diversas formas, como por exemplo:

• Texto + CTA
• Título + subtítulo + texto + CTA
• Título + Texto + CTA
• Título  subtítulo
• Etc.

Essa estrutura de informações é convertida em componentes a serem distribuídos em um layout. Na prática, a composição é a distribuição da informação convertida em componente dentro do formato proposto.

(Imagens geradas por IA)

Em um criativo, no geral, trabalhamos não apenas com texto, mas com outros elementos, como produtos, formas, ícones e outros componentes que podem ser organizados de infinitas formas dentro dessa composição.

Ou seja, ao trabalharmos com criativos, existem infinitas possibilidades de composições para distribuir esses elementos dentro de um formato.

Por isso, para compor e estruturar esses criativos da melhor forma, para que estes sejam esteticamente aprovados, legíveis, chamativos e funcionais para seu objetivo, é essencial entender como aplicar prioridades nas peças.

Como isso se aplica no dia a dia?

Antes de desenvolver um criativo, precisamos entender seu objetivo.

Com os mesmos elementos conseguimos produzir diferentes resultados que podem ser aplicados em diferentes estratégias. 

Partindo dos elementos básicos de uma peça, vamos entender como o contexto estratégico pode mudar completamente o resultado final de uma peça criativa. 

Para exemplificar esses conceitos, vamos utilizar os seguintes elementos:

• Texto: Mais espaço, menos caos. | FrostFree 500L por R$ 2.799 | 10x sem juros | Frete grátis. Compre agora
• Produto: Geladeira
• Elementos gerais: formas | Selo de desconto | Logo

Com essas informações e um KV genérico fictício, conseguimos chegar a alguns resultados:

(Imagens geradas pelo time de Criação da i-Cherry)

São as mesmas informações e imagens, porém em 8 diferentes versões de criativo, e ainda poderiam ser produzidas dezenas de outras versões.

A diferença entre cada um? A hierarquia das informações. 

Hierarquia é um dos princípios básicos do design e que pode ser a diferença entre uma campanha bem sucedida e mal sucedida. A informação que ganha maior destaque é e que vai atrair o usuário naqueles 150 milissegundos em que ele absorveu a informação do criativo. É assim que a prioridade é aplicada em criativos.

Agora, como escolher o que destacar?

Escolher o que destacar é parte da construção da estratégia de uma campanha. Entender o usuário, os princípios da marca, seu posicionamento, a posição da campanha diante do mercado… tudo isso compõe a lista de motivações que vai justificar uma informação estar no rodapé de uma peça e outra em destaque.

Para direcionar essa escolha é importante:

• Entender o tipo de campanha - sazonal, institucional, oferta agressiva, novo produto, benefícios e diferenciais…
• Entender o perfil do usuário - estou conversando com um perfil interessado em parcelamento ou frete grátis? o que mais atrai meu público? Eles me conhecem ou preciso fazer com que conheçam minha marca? O que esse comprador fidelizado vê em minha marca que o atrai?
• Entender o que estamos construindo como marca - Não apenas como campanha isolada, mas qual é o momento da marca e o que faz sentido de ser destacado ou comunicado nesse momento?

Para que um profissional possa decidir da melhor forma possível o que priorizar em um criativo, é essencial que ele esteja por dentro das estratégias da campanha. Isso fará com que ele entenda o que é mais importante a ser destacado, garantido que uma peça performe como desejado. 

Como funciona a integração no dia a dia?

Diante dessa mentalidade de integração entre times, o briefing se torna muito mais do que uma simples lista de informações e o envio do KV.

Ao enviar apenas a lista de informações citada, obtemos resultados limitados. Isso não significa necessariamente uma performance ruim, mas significa uma etapa de análise a menos e possivelmente menos resultados, a depender do objetivo do cliente e da campanha.

Porém, ao incluir o time criativo no desenvolvimento da estratégia e elaboração de uma campanha, temos a oportunidade de expandir as possibilidades para atingir novos níveis de performance.

Um briefing com as informações enviadas anteriormente pode gerar bons resultados, mas um briefing elaborado de forma estratégica pode elevar o nível de uma campanha.

A integração de equipes gera alinhamento de informações essenciais para tomadas de decisão e desenvolvimento de novas hipóteses e testes. São informações como:

• Objetivo de negócio: qual resultado concreto? (awareness, leads, vendas, CAC, LTV, retenção)

• Público e insight: quem é, o que sente, o que o impede e o que ativa? (personas, dores, objeções, gatilhos)

• Mensagem e proposta de valor: benefício principal, prova, diferenciais, tom e CTA

• Canal e formato: onde vai rodar e quais são as boas práticas/especificações

Eesse alinhamento entre os profissionais de mídia e de criação não é apenas um alinhamento para abertura de briefings, mas sim uma reestruturação na forma como pensamos em estratégias e um novo step a ser considerado ao desenvolvê-las.

Mais do que um alinhamento de do’s e dont’s, é como conectamos essas duas áreas e as integramos ao máximo. Essa conexão gera insights, novas estratégias, alinhamento de objetivos e, como resultado final, maior performance para as campanhas.

Os frutos das equipes integradas

(Imagens geradas pelo time de Criação da i-Cherry)

Como fruto desse trabalho de constante alinhamento, temos como resultado novas possibilidades de criativos, sejam eles para teste A/B ou para implementação de novas estratégias.

Vamos trabalhar com peças humanizadas? Vamos variar CTA e textos? Vamos incluir novas possibilidades de personas?

Todas essas variações e possibilidades podem fazer sentido — ou não — para uma campanha a depender da estratégia e do objetivo.

Testar, planejar, executar, e solucionar são verbos que guiam o trabalho de um time criativo voltado para performance.

Dentro disso, a priorização é o protagonista: saber ler esses resultados, dados e estratégias e aplicar a hierarquia de informações e componentes é elevar o nível estratégico de sua campanha.

Com essa mentalidade, o time de Criação entra com possibilidades de testes de criativos e diferentes formas de estruturar as mesmas mensagens de formas diferentes para captar a atenção do usuário e por fim, levá-lo à conversão.

Onde entra o equilíbrio?

O equilíbrio no desenvolvimento de criativos é essencial para evitar excessos ou faltas, e isso começa no alinhamento entre o time criativo e o planejamento de mídia.

Entender o que é prioridade é entrar no caminho do equilíbrio. A partir do momento em que entendemos o que priorizar, essa será a nossa bússola para guiar possíveis cortes ou adições nos criativos, especialmente quando se trata de texto.

Se o objetivo é comunicar uma promoção inédita, com uma porcentagem especial, por exemplo, esse deve ser o foco. Ao adicionarmos uma lista de características do produto, possibilidades de loja, diferentes fotografias deixamos de ser conduzidos pelas prioridades e as peças perdem o equilíbrio visual e informativo.

Na prática, a priorização é o juiz. A prioridade vai justificar o corte de determinadas informações.

Equilíbrio visual não é apenas um apego à estética, mas sim um pilar estratégico para direcionar o público a interagir com o anúncio.

Se temos menos de um segundo para cativar o usuário, não será a presença de o máximo de informações possíveis que irá atraí-lo, mas sim o uso das informações certas.

Como nosso objetivo é a venda, seja ela de um produto, serviço, empreendimento ou qualquer que seja o segmento de nosso negócio, nossa tentação é convencer o público através de uma longa listagem de argumentos.

Porém, ao acionarmos campanhas de mídia, estamos já entendendo que vivemos em um mercado segmentado, múltiplo e variável, e as ferramentas de mídia entendem isso também.

Estas trabalham para que cada anúncio encontre a pessoa certa, no lugar certo, no momento certo.

Quando isso acontece, precisamos que o criativo corresponda ao trabalho dessa ferramenta e seja atrativo para o usuário selecionado para visualizá-la. Isso acontece quando as prioridades guiam as composições.

Cortar informações, adicionar ou alterar a forma de comunicar uma mesma informação vai levar ao equilíbrio da peça, fazendo com que o usuário visualize primeiro aquilo que é prioridade para ele e para nós. 

O que tudo isso quer dizer?

A integração entre as equipes de Criação e Mídia dentro de todo processo estratégico  pode ser a chave para um novo nível de performance.

É o caminho para obter os criativos certos para o melhor desempenho das campanhas.

Isso acontece quando o profissional de criação, ao lado da equipe de mídia, consegue aplicar priorização e equilíbrio, tornando cada criativo exatamente o que a campanha precisa para o maior número de alcance e conversão possível.

Esse é um processo diário de alinhamento de estratégias, contexto e objetivos entre equipes.

Através desse alinhamento, ambos os times conseguem entender o que é prioridade e quais informações são mais relevantes  para serem destacadas em um criativo. Ao fazer isso, trazemos o equilíbrio necessário para que as peças alcancem seu potencial máximo de performance.