Por Vivian Mortean
Pelo que ando vendo por aí, mas principalmente por aqui, existe um grande futuro e muitos caminhos para relação entre dados e criação. O criativo que antes desdobrava algumas dezenas de anúncios por dia está prestes a virar alguém que pensa mais estrategicamente, interpreta e maneja dados e, portanto, possui mais conteúdo do que uma música do Dead Fish. Já o criativo que gostava de passar horas naquele brainstorm gostoso (e aflitivo, dependendo do prazo) vai ganhar mais tempo para o que gosta de fazer com uma pitada de mais informação.
Isso significa que os dados dos cases de Cannes podem vir no briefing!
Isso tudo parece um cenário positivista demais. Sinceramente, eu sou uma taxista que baixou o aplicativo assim que identificou a oportunidade, então vejo um mundo de possibilidade de dentro do meu carro. Mas sim, existe o lado negativo e ele não pode ser negligenciado. Por isso, cito na sequência uma forma de usar dados para branding, para performance e no finalzinho, o lado negativo dos dados.
COMO USAR DADOS PARA CRIAÇÃO EM BRANDING
Algoritmos são opiniões embutidas em códigos.
Segundo a pessimista Cathy O’Neil em Weapons of Math Destruction, algoritmos representam, em alguma medida, as crenças e ideologias por de trás deles. Em criação trabalhamos com uma fusão de cultura, demografia, etnografia e tudo que diz respeito ao comportamento humano – pura antropologia que no fim é traduzida em uma ideia.
Durante anos, essas informações eram uma curadoria de responsabilidade dos profissionais de criação envolvidos no job, que por sua vez, deveriam ter repertório o bastante em seu “banco de dados mental” para chegar a uma ideia. Hoje, sabendo para quais números olhar, o criativo tem mais informação em pouco tempo e pode até desenhar um caminho até a big idea tão esperada. E eu não estou falando de porcentagens absurdas sobre um punhado de gente que não dizem nada sobre a sua marca. Eu falo de caminho do seu usuário, falo sobre saber quais buscas quem se interessa por sua marca faz.
Ui, confundiu? Então continua lendo que eu explico.
Como eu sei que este dado é valioso para a criação? Ou pra quem já se despiu do preconceito de dados em criação: como mapear o comportamento de cultura?
Quando ele traz dados demográficos: os dados trazem uma demografia que muito job sem prazo não permite constar no briefing. Um acesso ao Google Analytics ou SEMrush e eu consigo saber o comportamento dos lovers da minha marca, dos haters, onde eu preciso falar com quem eu quero e sobre o que eu preciso falar pra chamar a atenção. Imagina essas informações fermentando na cabeça de um diretor de arte ou de um redator enquanto passa o café? Vish!
Quando você sabe o que ele revela do usuário: os dados podem ser separados em dois grandes grupos que envolvem ou as paixões do usuário ou as necessidades – claro que essa é uma interpretação livre (mas não tão livre porque peguei como referência esse vídeo). Aplicando em alguns casos internos aqui na agência, descobri que isso pode ser bem real. Convido você a fazer o mesmo durante sua rolagem sem compromisso pelo Instagram.
Onde estão os dados úteis para criação?
Já dei a dica ali em cima. Se você está numa agência tradicional, em um cliente grande ou pequeno, ou até mesmo na agência de performance local, com certeza seu departamento de mídia digital, performance ou business intelligence há de ter um acesso de algumas das plataformas a seguir – e vai conseguir te ajudar.
Google Analytics: plataforma de análises do Google (com cursos gratuitos que ensinam a utilizar e vários vídeos no Youtube pra te ajudar a ver onde achar exatamente o que você precisa). Tem também o SEMrush, software de análise de marketing e visibilidade online de dados, com recursos de aprendizado não tão vastos, mas em uma tarde na plataforma você descobre todas as buscas orgânicas da sua marca.
Adobe Analytics:
É sim. É a mesma Adobe do seu produtivo Photoshop! No site deles têm um título que gosto muito (porque redator presta atenção nestas coisas mesmo), mas o principal é que resume bem o que eu venho tentando dizer: “os dados podem vir de qualquer lugar, mas os insights vêm da Adobe”. Insight bom tem dado suficiente pra ser uma ideia. O Adobe Analytics mescla dados de qualquer lugar na jornada do cliente com relatórios fáceis de interpretar. Nem precisa ter ganhado um GP em Cannes pra ler esses dados.
COMO USAR DADOS PARA CRIAÇÃO EM PERFORMANCE
Para quem já sabe o que e onde procurar, sabe também que os dados nos trazem uma verdade inerente ao tempo em que vivemos: a personalização chama mais a atenção que a generalização – a tendência é cada um ser do jeito que é e a publicidade está sendo obrigada a seguir isso. Como diz um report da Winnin, estamos passando “de marcas de moda ditando tendências para pessoas, passamos para pessoas ditando tendências para as marcas de moda seguirem”.
Mas uma coisa já anunciava isso há tempos: remarketing é o precursor dos anúncios personalizados. Uma prova simples disso é que qualquer campanha de remarketing traz resultados positivos quando os banners vêm com o produto que o usuário visitou no site. Alguém vai converter, isso é dado.
A partir disso, é fácil você começar a personalizar cada vez mais e pensar: e se eu impactar pessoas que procuram por produtos para pele negra, só com produtos para pele negra? Ou então: e se eu mostrar para o usuário, que acabou de comprar um liquidificador no meu ecomm, um banner com uma batedeira, depois um processador e depois uma airfryer?”
Dessa forma podemos chegar até uma cristalização de personalização tão pequena que fica inviável de ser executada por um humano. Vou me explicar...
ESTRATÉGIA PARA ANÚNCIOS
Eu tenho uma marca e costumo anunciar 10 formatos de banners diferentes. Mas, consultando dados eu percebi que tenho 10 públicos principais. Então, 10 formatos diferentes para 10 públicos já são 100 banners. Agora pense que não são 10 públicos, são dezenas. Só com este tipo de estratégia por segmentação já dá pra ter uma noção do tamanho da tendinite do diretor de arte – é uma estratégia que precisa ser automatizada.
Isso já existe, é a função da plataforma Scarlet aqui da i-Cherry. A Scarlet é uma plataforma que desdobra um KV em um s/n banners com mensagens diferentes: fazemos o upload de um lindo key visual, ele passa pelas informações de variações de texto e imagem que estão em uma planilha e no outro lado saem vários anúncios lindos com essas variações – simples assim. O diretor de arte passa mais tempo na arte e o redator adapta a linguagem para o público certo. Até aqui o desempenho tem impressionado.
ESTRATÉGIA PARA VÍDEOS
Quando a estratégia é pra vídeo, existe o Vogon que muitos já conhecem por esse case. Ele produz variações de um jeito similar ao Scarlet, então toda a estratégia dita ali em cima, de segmentar a mensagem certa para o público certo, também pode ser feita com vídeos.
O Director Mix é uma plataforma do Google que permite editar vídeos para experimentar qual corte do filme precisa vir primeiro para conseguir o resultado (views, conversões, cliques). Com isso, depois do filme finalizado pela produtora, existe a possibilidade de prever várias outras variações de montagem (vale essa cláusula no contrato com a produtora, ein?).
O LADO RUIM DOS DADOS PARA CRIAÇÃO
Positividade demais é tóxica, então trago aqui também algumas informações que servem de pontos de atenção ao manipular dados.
Já escrevi antes que algoritmos representam, em alguma medida, as crenças e ideologias. Então se não sabemos o que ele representa, corremos o risco de reproduzir a ideia e não dialogar com o dado. Dessa forma, corremos o risco de continuar erros do passado consolidando-os como verdade. Vou deixar bem mais claro: se os dados mostrarem que tem mais fotografia de pessoas brancas no banco de imagens que de pessoas negras, está na hora de mudar não acha? Só em banco de imagem já podemos ter um estudo antropológico gigantesco, perceber os dados e mudar um pouco.
Uma busca rápida pela palavra “homem” e você tem um estereótipo que nós mulheres estamos tentando mudar há algum tempo. Isso não são só números, é a interpretação do que os números trazem. Número por número, vira fake news. E por isso é tão perigoso. Quando um criativo deixa de ser um simples profissional e começa assumir sua responsabilidade cultural de reforço de estereótipos, ele não pode mais deixar de olhar para os dados. Uma peça de publicidade, seja ela um banner, um filme ou um copy, pode ser a manifestação de dados, mas com certeza é antropologia manifesta.
Anthony Giddens possui um conceito chamado Sistema Perito, que nada mais é que a confiança em algo que você não sabe. Existe um perito que atesta a veracidade, portanto, você confia nesse perito (que pode ser um sistema).
A internet transformou os dados em uma espécie de sistema de perito social. O que eu quero dizer é que pra um dado ser interpretado errado, não precisa muito. Para quem não sabe o que o dado representa, ele é só um número e não um insight.
Dito isso, se você não sabe que dado antropológico ou sociocultural sua ideia carrega – cuidado – ela pode representar o retrocesso ao invés do seu sucesso.
Como a i-Cherry pode te ajudar com Criação Data Driven
A i-Cherry é uma agência especializada em dados aplicados ao marketing. Nosso time de Martech dispõe de profissionais experientes dos mais variados perfis para orientar, configurar e gerenciar soluções de dados aplicados ao marketing.
Com experiência de muitos anos e trabalhando com clientes dos mais variados setores, produzimos soluções customizadas de acordo com a realidade e necessidades do seu negócio.
Também trabalhamos em parceria com agências e times inhouse de marketing e analytics para aportar as habilidades, ferramentas e recursos necessários para complementar e dar suporte aos seus times, levando suas ações a novos patamares de efetividade.
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