Construindo para um futuro sem Cookies

Bruno Singer

15 Julho 2021
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  Os cookies third-party já não estão com a mesma crocância que tinham há alguns
anos atrás. Ir ao mercado atrás de novos meios de satisfazer a fome de dados dos usuários
ainda é tema de debate nas agências de mídia digital ao redor do mundo.
  Firefox, Safari já realizam o bloqueio automático dos cookies por padrão, agora o
foco está nas relações sobre o assunto entre a gigante Google e a CMA (United Kingdom’s
Competition and Markets Authority).
  No início de março de 2021 o Diretor Sênior de gerenciamento de produto, privacidade de propaganda e confiabilidade do usuário do Google, David Tarkin, nos deu a clara resposta: “Relacionamentos first-party são vitais” e ressaltou que:

Hoje, estamos deixando explícito que, uma vez que os cookies de terceiros sejam eliminados, não construiremos identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto eles navegam na web, nem os usaremos em nossos produtos”.

Tarkin também conclui que as alternativas que o mercado está propondo como os PII graphs (informações pessoais identificáveis) não serão o melhor caminho ao se
tratar de proteção de dados dos usuários:

Percebemos que isso significa que outros provedores podem oferecer um nível de identidade de usuário para rastreamento de anúncios na web que não oferecemos —como gráficos de PII baseados em endereços de e-mail de pessoas. Não acreditamos que essas soluções atenderão às crescentes expectativas dos consumidores quanto à privacidade, nem enfrentarão as restrições regulatórias em rápida evolução e, portanto, não são um investimento sustentável de longo prazo”.

  No dia 24 de junho o Diretor de Privacidade do Chrome, Vinay Goel, postou no
blog do Google novos updates em relação à Privacy Sandbox e consequentemente o
suporte aos third-party cookies:

“[...] a iniciativa Privacy Sandbox visa criar tecnologias da web que protejam a privacidade on-line das pessoas e forneçam às empresas e desenvolvedores as ferramentas para construir negócios digitais prósperos para manter a web aberta e acessível a todos, agora e no futuro.

E logo ressalta que as principais tecnologias a serem implementadas ocorrerão no final do ano que vem, mas denota que a eliminação do suporte aos cookies de terceiros começará em 2023, com previsão de ser finalizada no final desse mesmo ano:

Sujeito ao nosso envolvimento com a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) e em linha com os compromissos que oferecemos, o Chrome poderia então eliminar os cookies de terceiros ao longo de um período de três meses, começando em meados de 2023 e terminando no final de 2023”. 

Agora, o cronograma descrito pela gigante dos dados nos dá mais tempo para migrar os serviços:

  1. Estágio 1 (começando no final de 2022): Assim que o teste for concluído e as APIs forem lançadas no Chrome, anunciaremos o início do estágio 1. Durante ele, os editores e a indústria de publicidade terão tempo para migrar seus serviços. Esperamos que esse estágio dure nove meses e monitoraremos a adoção e o feedback cuidadosamente antes de passar para o estágio 2;
  2. Estágio 2 (começando em meados de 2023): o Chrome eliminará gradualmente o suporte para cookies de terceiros ao longo de um período de três meses, terminando no final de 2023;

  É indiscutível que as grandes empresas de tecnologia não sofrerão tanto o impacto da extinção dos cookies third-party. Como já possuem uma base gigantesca de dados first-party, fica fácil contornar o problema e continuar gerando público-alvo para seus negócios. As empresas que atualmente têm uma relação forte entre os dados third-party para gerarem suas campanhas terão de focar em métodos, como o login em suas páginas, para estabelecerem a relação que possuíam entre os dados dos usuários obtidos da maneira old school. Mas, falando de soluções, vale lembrar que ainda não existem alterativas tão
concretas assim.

  O Google está prestes a liberar maiores conteúdos relacionados às API’s do Privacy Sandbox, projeto que visa, nas palavras dos criadores:

“Desenvolver novas tecnologias da web que irão melhorar a proteção da privacidade das pessoas e manter os recursos existentes da web, incluindo publicidade, mantendo a web aberta e acessível a todos. As soluções propostas irão restringir o rastreamento de indivíduos conforme eles se movem pela web e fornecer alternativas mais seguras e privadas às tecnologias existentes, como cookies de terceiros.” 

Ou seja, a abordagem visa tratar os usuários como grupos de indivíduos agrupados, com isso em pauta, a tecnologia FLoC (Federated Learning of Cohorts) é uma das alternativas escolhidas para o caso. A I.A do FLoC — acrônimo que, não por coincidência lembra a palavra “flock” (rebanho em inglês), pega uma grande amostra de usuários com características semelhantes como: sexo, idade, classe social, formação acadêmica, hobbies, para entender como todos pensam, agem e reagem a propagandas específicas. Segundo o Google, os progressos com o projeto estão sendo feitos regularmente, incluindo oportunidades para o teste das novas APIs. Atualmente é possível enviar questionamentos e propostas, participar dos fóruns de discussões sobre o projeto, assim como testar algumas das soluções localmente ou em ambiente live.

Além da Privacy Sandbox, outra iniciativa que se torna alternativa ao mundo
cookieless é o Google Tag Manager – Server Side, o qual ainda está em sua versão BETA
e só pode ser usado com o ambiente do lado do servidor do Google Cloud Platform – a
dúvida “O tagueamento do lado do servidor preencherá o buraco dos dados do cookie?”
pode ser respondida. Simo Ahava (expert em soluções Web Analytics) denota, no seu post “Server-Side tagging in Google Tag Manager” que o tagueamento no lado do servidor torna-se mais “limpo”, no sentido que as tags serão instaladas nos eventos HTTP do Servidor, em oposição às ações do navegador web. A grandiosidade de tal feito é a abertura de possibilidades para que os dev’s e profissionais de marketing digital realizem o rastreamento do usuário sem a necessidade cookies de terceiros. Os dados do user
ficariam vinculados ao ID de sessão do servidor, ou até mesmo aos PID’s (id’s de processo
de usuário).
Outra iniciativa que está em BETA, ainda relacionado ao tagueamento das páginas,
é o Consent Mode, o qual segundo palavras do Google:

“[...] permite que você ajuste o comportamento de suas tags do Google com base no status de consentimento de seus usuários. Você pode indicar se o consentimento foi concedido para cookies do Google Analytics e de anúncios. As tags do Google irão se adaptar dinamicamente, utilizando cookies apenas para os fins especificados quando o consentimento for dado pelo usuário.

Ou seja, assim como as mensagens que perguntam se o usuário aceita os cookies em suas páginas, futuramente a proposta busca ser algo parecido com o esquema atual, mas sem utilizar cookies de terceiro. Lembrando que o GTM – Server Side também poderá gerar cookies para o usuário, de forma com que os dados sejam firstparty. Com o esquema server-side, o GTM contará com um container específico denominado “Server”, o qual possui estrutura similar dos containers atuais, mas contará com um esquema diferente para enviar informações. Basicamente o lado do Cliente analisa as solicitações HTTP recebidas, após isso ele precisa mapear os valores no corpo da solicitação e produzir um objeto de dados de evento. Esse objeto passa pelo container no qual está designado e as tags poderão usar esses valores nos gatilhos para serem disparadas, em seguida poderão mapear os valores no objeto de evento para a solicitação HTTP de saída, a qual irÁ enviar as informações para seus endpoints (Google Analytics, Facebook, entre outros). As expectativas para o mercado é de que veremos, futuramente, novos modelos personalizados de tags, introduzidos para o container Server, assim como a melhoria na comunicação das empresas para facilitar a comunicação de servidor para servidor para seus pixels e endpoints de coleta de dados.


  Como descrito no texto de Vinícius Maranhão (Líder de Agência programática no Google e ex Analista de Mídia aqui na i-Cherry), em seu artigo “Cookieless e seu impacto” a análise posterior dos dados também é algo garantido após a coleta dos dados first-party:

“[...] o Google Analytics além de ser a principal ferramenta de análise do mercado, também funciona para você estruturar seus dados first-party e exportar suas audiências para as principais ferramentas de mídia do Google como Google Ads e Display & Vídeo 360.”

Além disso, as DMPs tornam-se essenciais para organizações que precisam trabalhar com uma grande quantia de dados, pela capacidade das mesmas em se relacionar com bases CRM (gestão de relacionamento com o cliente) e consequentemente melhorar o relacionamento e a experiência com os clientes. 

Em uma pesquisa da IBM feita há 4 anos, em conjunto à companhia de pesquisa de marketing e analytics Harris Poll, com milhares de usuários estadunidenses,  já mostrava que 78% dos respondentes achavam extremamente importante a capacidade das companhias em guardar seus dados de maneira segura. Essa discussão acarretou em diversas mudanças nas leis sobre a proteção de dados dos usuários e, atualmente, as novas leis de proteção de dados já reforçam que o futuro dos dados deve sustentar-se nos pilares da privacidade. A combinação de estratégias de como coletar os dados de maneira equilibrada entre a privacidade e o lucro será o foco da indústria do marketing e da publicidade futuramente. Embora as alternativas ainda pareçam estar em processos iniciais de desenvolvimento, em breve essas soluções serão utilizadas com a mesma segurança que utilizamos das atuais estratégias. Além de que, a constante das mudanças sempre foi algo que permeou as estruturas da Web, então cabe às empresas visarem como irão se estruturar para garantir suas atuais análises e coletas dos dados dos usuários no futuro.

Bruno Singer

Estudante de Análise de Sistemas, Bruno é estagiário no setor técnico de Web Analytics da I-Cherry. Atua em soluções de Tagueamento e contribui no auxílio e na resolução de tasks do time. Gamer, ciclista, pai de pet e desenvolvedor, visa contribuir futuramente em soluções de alto impacto no setor da tecnologia.

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