Alexandre Kavinski
Há menos de cinco meses (abril de 2024) o Google adiava a data para deprecação dos cookies pela terceira vez em 4 anos. Agora estamos chegando ao fim de uma novela que começou em 2020 quando o Google anunciou oficialmente pela primeira vez, que estava planejando o fim do suporte aos cookies de terceiros no Chrome.
A decisão deve ter vindo muito bem embasada já que o Google vinha trabalhando em pilotos com vários clientes de diferentes portes e certamente os resultados não animaram.
Esse é um jogo onde potencialmente anunciantes, veículos e big tech sairiam perdendo. Ou seja, o consumidor, que poderia ter sido o grande beneficiado vai ter que esperar. O Google promete novas alternativas para o futuro. Até lá, vale avaliarmos o que isso significa do ponto de vista do anunciante!
Tudo como sempre!
O "pró" mais imediato é o conforto da familiaridade. Os anunciantes podem continuar usando ferramentas e estratégias existentes para segmentação, mensuração e personalização. Sem necessidade de revisões dispendiosas ou busca por novas soluções.
Os anunciantes podem continuar a utilizar cookies de terceiros para rastreamento do comportamento do usuário nos sites, permitindo publicidade segmentada e personalizada.
A capacidade de remarketing de usuários que demonstraram interesse em produtos ou serviços permanece intacta, o que pode levar a taxas de conversão mais altas e um investimento publicitário mais eficiente.
A infraestrutura existente para rastreamento e medição de desempenho de anúncios, incluindo modelos sofisticados de atribuição permanece. Isso permite maior precisão nos cálculos de ROI e otimização de campanhas
Com segmentação precisa, os custos de aquisição de clientes não sofrem de uma mudança repentina, estimativas e testes demonstravam que haveria uma potencial inflação no custo de aquisição no caso da deprecação.
Manter o familiar pode significar custos iniciais mais baixos para os anunciantes. Sem necessidade de investir no desenvolvimento de novas tecnologias ou na aquisição de novas habilidades.
Os cookies de terceiros fornecem riqueza de dados comportamentais que podem ser usados para obter insights profundos sobre preferências e tendências dos consumidores, levando a decisões mais bem informadas.
A capacidade de rastrear usuários em vários sites fornece uma visão abrangente da jornada do cliente, melhorando a capacidade de criar estratégias de marketing integradas.
O uso contínuo de cookies de terceiros pode exacerbar as preocupações com a privacidade entre os consumidores. Os consumidores estão cada vez mais conscientes e preocupados com a forma como seus dados são utilizados.
À medida que as regulamentações de privacidade se tornam mais rigorosas (LGPD, GDPR, CCPA), a dependência de cookies de terceiros pode aumentar o risco de não conformidade e penalizações. As marcas podem enfrentar desafios legais e danos à reputação se não aderirem a essas regulamentações.
Espere um aumento na adoção de software de bloqueio de anúncios à medida que os usuários assumem o controle de seus dados. Isso impactaria diretamente a receita e o alcance dos anúncios.
Principais navegadores como Safari e Firefox já implementaram restrições aos cookies de terceiros, e outros podem seguir o exemplo, limitando sua utilidade. Isso pode criar inconsistências nas capacidades de rastreamento e segmentação entre diferentes navegadores.
Embora os cookies forneçam uma riqueza de dados, nem sempre são precisos ou representativos do comportamento real do consumidor. A dependência excessiva de cookies pode levar a insights falhos e campanhas ineficazes, desperdiçando, em última análise, o dinheiro do marketing.
As marcas podem se tornar excessivamente dependentes de fornecedores de dados de terceiros, o que pode limitar o controle sobre a qualidade dos dados e aumentar os custos. Essa dependência também pode dificultar a rápida adaptação das estratégias em resposta às mudanças do mercado.
Confiar em cookies de terceiros pode desencorajar a inovação em métodos de coleta e análise de dados, potencialmente levando a uma falta de avanço em tecnologias e estratégias de marketing. As marcas podem perder maneiras mais novas e eficazes de engajar os consumidores.
As marcas podem perder a oportunidade de desenvolver práticas de publicidade mais sustentáveis e amigáveis ao consumidor que poderiam surgir de uma mudança para dados 1st party e abordagens centradas na privacidade. Isso pode prejudicar o crescimento a longo prazo e a adaptação às expectativas.
Para os anunciantes, o caminho à frente envolve a busca por um equilíbrio entre a utilização dos cookies de terceiros e a adaptação a um futuro mais centrado na privacidade.
Investir em estratégias de marketing que enfatizem a transparência e a confiança do consumidor pode abrir novas oportunidades de engajamento. Além disso, a colaboração com fornecedores de tecnologia pode gerar soluções competitivas diante das mudanças contínuas no panorama digital.
Artigo escrito por Alexandre Kavinski, CMO i-Cherry.