Os cookies de terceiro não vão embora. 
Onde os anunciantes perdem e ganham? 

Alexandre Kavinski

Há menos de cinco meses (abril de 2024) o Google adiava a data para deprecação dos cookies pela terceira vez em 4 anos. Agora estamos chegando ao fim de uma novela que começou em 2020 quando o Google anunciou oficialmente pela primeira vez, que estava planejando o fim do suporte aos cookies de terceiros no Chrome. 

A decisão deve ter vindo muito bem embasada já que o Google vinha trabalhando em pilotos com vários clientes de diferentes portes e certamente os resultados não animaram. 

Esse é um jogo onde potencialmente anunciantes, veículos e big tech sairiam perdendo. Ou seja, o consumidor, que poderia ter sido o grande beneficiado vai ter que esperar. O Google promete novas alternativas para o futuro. Até lá, vale avaliarmos o que isso significa do ponto de vista do anunciante!

O que há de prós e contras para as marcas no cancelamento do fim dos cookies? 

Tudo como sempre!

O "pró" mais imediato é o conforto da familiaridade. Os anunciantes podem continuar usando ferramentas e estratégias existentes para segmentação, mensuração e personalização. Sem necessidade de revisões dispendiosas ou busca por novas soluções. 

Rastreamento granular e remarketing eficaz

Os anunciantes podem continuar a utilizar cookies de terceiros para rastreamento do comportamento do usuário nos sites, permitindo publicidade segmentada e personalizada.

 
A capacidade de remarketing de usuários que demonstraram interesse em produtos ou serviços permanece intacta, o que pode levar a taxas de conversão mais altas e um investimento publicitário mais eficiente.

Padrões estabelecidos de medição e atribuição

A infraestrutura existente para rastreamento e medição de desempenho de anúncios, incluindo modelos sofisticados de atribuição permanece. Isso permite maior precisão nos cálculos de ROI e otimização de campanhas

Eficiência de custos

Com segmentação precisa, os custos de aquisição de clientes não sofrem de uma mudança repentina, estimativas e testes demonstravam que haveria uma potencial inflação no custo de aquisição no caso da deprecação.

Manter o familiar pode significar custos iniciais mais baixos para os anunciantes. Sem necessidade de investir no desenvolvimento de novas tecnologias ou na aquisição de novas habilidades. 

Dados comportamentais e rastreamento entre sites

Os cookies de terceiros fornecem riqueza de dados comportamentais que podem ser usados para obter insights profundos sobre preferências e tendências dos consumidores, levando a decisões mais bem informadas. 

A capacidade de rastrear usuários em vários sites fornece uma visão abrangente da jornada do cliente, melhorando a capacidade de criar estratégias de marketing integradas. 

Preocupações com a privacidade

O uso contínuo de cookies de terceiros pode exacerbar as preocupações com a privacidade entre os consumidores. Os consumidores estão cada vez mais conscientes e preocupados com a forma como seus dados são utilizados. 

À medida que as regulamentações de privacidade se tornam mais rigorosas (LGPD, GDPR, CCPA), a dependência de cookies de terceiros pode aumentar o risco de não conformidade e penalizações. As marcas podem enfrentar desafios legais e danos à reputação se não aderirem a essas regulamentações. 

Bloqueadores de anúncios e restrições de navegadores

 Espere um aumento na adoção de software de bloqueio de anúncios à medida que os usuários assumem o controle de seus dados. Isso impactaria diretamente a receita e o alcance dos anúncios. 

Principais navegadores como Safari e Firefox já implementaram restrições aos cookies de terceiros, e outros podem seguir o exemplo, limitando sua utilidade. Isso pode criar inconsistências nas capacidades de rastreamento e segmentação entre diferentes navegadores. 

Dependência de dados de terceiros e falta de inovação

Embora os cookies forneçam uma riqueza de dados, nem sempre são precisos ou representativos do comportamento real do consumidor. A dependência excessiva de cookies pode levar a insights falhos e campanhas ineficazes, desperdiçando, em última análise, o dinheiro do marketing. 

As marcas podem se tornar excessivamente dependentes de fornecedores de dados de terceiros, o que pode limitar o controle sobre a qualidade dos dados e aumentar os custos. Essa dependência também pode dificultar a rápida adaptação das estratégias em resposta às mudanças do mercado. 

 Confiar em cookies de terceiros pode desencorajar a inovação em métodos de coleta e análise de dados, potencialmente levando a uma falta de avanço em tecnologias e estratégias de marketing. As marcas podem perder maneiras mais novas e eficazes de engajar os consumidores. 

As marcas podem perder a oportunidade de desenvolver práticas de publicidade mais sustentáveis e amigáveis ao consumidor que poderiam surgir de uma mudança para dados 1st party e abordagens centradas na privacidade. Isso pode prejudicar o crescimento a longo prazo e a adaptação às expectativas. 

Resumindo..

Para os anunciantes, o caminho à frente envolve a busca por um equilíbrio entre a utilização dos cookies de terceiros e a adaptação a um futuro mais centrado na privacidade. 

Investir em estratégias de marketing que enfatizem a transparência e a confiança do consumidor pode abrir novas oportunidades de engajamento. Além disso, a colaboração com fornecedores de tecnologia pode gerar soluções competitivas diante das mudanças contínuas no panorama digital.

Artigo escrito por Alexandre Kavinski, CMO i-Cherry.