Num cenário digital onde a quantidade de dados trafegando seguem numa crescente cada vez mais abundante, à medida que o tempo passa, não é uma novidade a utilização dos mesmos com foco na mensuração e análise para comprovar tendências e entender comportamentos de clientes.
A necessidade de mensurar ações, possibilita a visão do caminho que se está seguindo rumo a uma meta e provém insumos de dados desse processo - que serve muito bem para auxiliar o norteamento dos próximos passos, tornando a estratégia de mensuração algo comum no dia a dia de muitos.
O que meus usuários olham no meu site? Onde tenho mais interação? O que os usuários têm buscado nos meus produtos? Quanto tempo eles demoram para voltar no site e finalizar uma compra? Minha promoção gerou mais conversões? O que gerou mais envolvimento com o conteúdo?
Podem até dizer que é ela quem te “dá as respostas” que tanto busca. Mas também não se limita somente em responder algumas perguntas, e sim em contribuir ao objetivo, saber se um produto está indo bem, se um objetivo está perto de ser alcançado, qual ação trouxe melhor resultado para que se possa aprender com ela e planejar novas ações que sigam um crescimento, mas para isso é importante ter tudo bem planejado antes de dar o start.
Planejamento da estratégia de mensuração
O Objetivo
Partindo do início, toda estratégia deve estar alinhada com algum objetivo: Sendo o objetivo o “Em que lugar quero chegar” e a estratégia o “como”. Nesse caso existe, no geral, dois objetivos que englobam níveis de granularidade de informações.
- Objetivo de negócio
- Objetivo de marketing
O objetivo do negócio como um todo visa entender, em um contexto geral, o que aquela empresa busca alcançar em um determinado período de tempo. Partindo dele é possível fazer perguntas para entender como chegar lá, e dividindo esse objetivo maior de maneira que seja possível achar como ele será alcançado - e nesse ponto entra o objetivo de marketing
É no objetivo de marketing onde se detalha as estratégias de forma a contribuir com o alcance das metas da empresa. Nesse momento é muito importante também entender em que etapa a marca, produto ou serviço está para que com isso se possa definir a melhor estratégia. Dentre os objetivos gerais mais comuns, podemos listar: Consciência, Consideração, Ação e Fidelidade. Neles é definido pra qual lado pende o objetivo do negócio e com isso entender qual a estratégia que pode melhor beneficiar aquele objetivo.
Finalmente com isso é possível detalhar que tipo de estratégia de mensuração melhor se encaixa. Gerar Leads, vendas online, offline, reconhecimento e apps. Todos têm o mesmo em comum, um valor que é contabilizado e analisado como forma de avaliar e monitorar se aquela estratégia tem funcionado, isso traz à tona a seção seguinte sobre definição de indicadores de desempenho.
Indicadores de desempenho
KPIs (Key Performance Indicators), ou indicadores-chave de desempenho serão os valores monitorados para entender o nível de desempenho da estratégia partindo de métricas principais. Esses indicadores são importantes para que se possa acompanhar e possivelmente entender ajustes necessários na estratégia e devem fazer sentido com o objetivo proposto. Por exemplo, você não vai avaliar isoladamente as visitas do seu site se tem como objetivo conversões. Não que essa métrica não seja importante e deva ser ignorada, mas para acompanhar o desempenho de uma campanha com objetivo de conversão é necessário considerar o que de fato traga dados que ajudarão a entender se aquela campanha está progredindo. Então, ainda no exemplo acima, ao invés de olhar quantos usuários entraram, faria mais sentido entender quantos dos que entram de fato convertem, colocando como KPI a taxa de conversão de visitantes para Leads.
Métricas e dimensões
É importante ter outras métricas e dimensões que possam complementar as informações e até mesmo trazer novos insights. Devem ser selecionadas de forma a condizer com o que está sendo tratado como ação principal. Um exemplo seria, tendo como o objetivo trazer novos usuários, olhar como KPI a quantidade de novos usuários e como demais métricas e dimensões a fonte de tráfego e novos usuários por página - como forma de complementar os dados analisados.
Definir a ação
Tendo os outros tópicos abordados como reter os dados necessários para mensuração, é aqui que entra as possibilidades de impacto, seja por Redes Sociais, E-mail Marketing, Conteúdo, dentre diversas outras maneiras. É a ação que será executada e que se deve analisar o desempenho através dos KPIs.
Com isso já sendo um caminho, uma forma de saber para onde está indo, o que funciona e o que deve ser melhorado, fica mais claro de se entender o ponto principal que torna a estratégia de mensuração uma peça-chave e muito importante para os mais diversos tipos de empresas. Desde o objetivo geral até ela existe uma variedade de detalhamentos, mas esse alinhamento entre os objetivos é o que torna uma estratégia efetiva. Não só traz indicativos se algo funcionou ou não, como também possibilita entender o que ocorreu nesse processo e onde há possibilidades de novas ações; entender quais os novos caminhos e as mudanças de comportamento do consumidor. Ela por si só é moldada de início com o objetivo, mas também posteriormente pode muito bem moldar novas decisões, pois uma decisão bem tomada é aquela baseada em dados.
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