A Copa do Mundo de 2026 vai ser maior em tudo.
Serão 48 seleções, 104 jogos e 39 dias de competição. Isso aumenta o tempo de exposição, multiplica os pontos de contato e amplia as oportunidades para as marcas aparecerem ao longo do evento.
Mas esse crescimento traz um efeito menos óbvio.
Se existe mais espaço para comunicação, também existe mais disputa por atenção.
E o comportamento do público já deixa claro como esse cenário vai funcionar.
O consumo será cada vez mais distribuído entre telas. A TV continua relevante, mas divide atenção com streaming, redes sociais, plataformas de vídeo e busca. Ao mesmo tempo, a segunda tela deixa de ser complementar e passa a ser parte central da experiência, onde acontecem comentários, memes, cortes de jogos e discussões em tempo real.
Isso torna a jornada mais fragmentada, menos previsível e amplia o impacto da Copa para além do esporte. O evento movimenta categorias como alimentos e bebidas, varejo, telecom, serviços financeiros, turismo e e-commerce, criando um aumento natural de demanda em diferentes setores.
É justamente aí que começa o principal desafio.
Durante a Copa, muitos indicadores sobem. Mais buscas, mais tráfego, mais consumo, mais vendas. Mas nem todo crescimento é resultado da campanha.
Parte dele já aconteceria de qualquer forma. Por isso, a diferença entre aparecer e realmente performar não está em “estar na Copa”. Está em entender o que é efeito do evento, e o que é resultado real da estratégia.
É isso que vamos organizar neste conteúdo.
A ideia aqui é mostrar como separar sazonalidade de incremento real, para que a análise não seja distorcida por um contexto que, por natureza, já favorece o crescimento.
Se a Copa aumenta o volume, a pergunta muda: quanto desse crescimento veio da marca e quanto viria de qualquer forma?
Copa 2026 será mais complexa: 48 seleções, 104 jogos, 39 dias — mais tempo de exposição, mais pontos de contato, jornada fragmentada entre TV, streaming, social, segunda tela; consumo distribuído amplia disputa por atenção e multiplica volume de dados e ruído na mensuração.
Objetivo: separar sazonalidade (crescimento que aconteceria de qualquer forma) de incremento real (resultado da estratégia) — durante a Copa, muitos indicadores sobem naturalmente; crescer não é diferencial, crescer além do esperado é.
Risco de análise sem filtro: superestimar campanhas inseridas em ambiente favorável, confundir aumento de exposição com resultado real, decisões baseadas em percepção inflada que não se sustenta pós-evento — aprendizado comprometido, distinção perdida entre o que funcionou vs. o que se beneficiou do momento.
Mensuração robusta é obrigatória: definir baseline pré-Copa (comportamento normal), usar grupos de controle (o que aconteceria sem campanha), comparar períodos equivalentes, leitura integrada multi-canal — na i-Cherry, estruturamos mensuração para separar efeito evento de resultado estratégico, conectando mídia, comportamento e impacto real no negócio; transformar pico de audiência em crescimento que continua depois. Fale com a i-Cherry.
A edição de 2026 não é apenas mais uma Copa. Ela muda a escala do evento e, com isso, muda também a forma como os dados se comportam.
Isso significa mais tempo de exposição, mais partidas acontecendo em paralelo e mais oportunidades para as marcas estarem presentes ao longo da jornada do consumidor.
Mas esse aumento de escala traz um efeito direto na mensuração. Quanto mais pontos de contato, maior o volume de dados. E quanto maior o volume, maior o ruído.
Durante a Copa, o crescimento não acontece de forma isolada. Ele é influenciado por múltiplos estímulos ao mesmo tempo, como jogos, conteúdos, interações sociais, campanhas de diferentes marcas.
Isso torna mais difícil identificar o que realmente gerou resultado.
Ao mesmo tempo, a audiência não estará concentrada em um único canal. O consumo será distribuído entre diferentes plataformas:
Esse comportamento fragmentado muda a lógica da jornada. O usuário não segue um caminho linear, passando de um canal para outro de forma previsível. Ele transita entre telas, consome conteúdos em paralelo e toma decisões influenciado por múltiplos estímulos.
O que impacta diretamente a mensuração. Porque, quando a jornada se fragmenta, a leitura também se fragmenta. Fica mais difícil entender qual foi o ponto de contato mais relevante, onde a decisão realmente aconteceu e qual canal contribuiu para o resultado.
Em outras palavras, não é só o volume de dados que aumenta. A complexidade da análise também.
Antes mesmo do início dos jogos, o público já está consumindo conteúdo, acompanhando notícias, comentando convocações e interagindo com tudo que envolve o evento. Isso cria um cenário onde a atenção não precisa ser construída, ela já está disponível.
Os dados ajudam a entender esse ponto.
Uma parcela relevante da população já consome conteúdo relacionado à Copa, a grande maioria pretende assistir aos jogos e mais da metade acompanha utilizando mais de uma tela ao mesmo tempo.
Mas o dado, por si só, não é o mais importante. O que importa é o que ele significa.
Quando o consumo acontece em múltiplas telas, o usuário pode assistir ao jogo na TV enquanto comenta no WhatsApp, vê cortes no TikTok, acompanha estatísticas em um site e interage com conteúdos no Instagram.
Isso cria um comportamento contínuo, não sequencial.
A pessoa não “entra” na jornada, ela já está dentro dela, circulando entre diferentes pontos de contato.
Em um cenário tradicional, a mídia tem o papel de gerar interesse e conduzir o usuário até a decisão. Durante a Copa, esse processo já está em andamento. A mídia não inicia a jornada, ela se insere nela.
Esse detalhe é importante porque impacta diretamente a leitura de performance.
Se o usuário já está engajado, já está buscando conteúdo e já está próximo de consumir, parte do resultado não depende da campanha. Ele aconteceria de qualquer forma.
Por isso, analisar o crescimento durante a Copa exige mais cuidado. Porque o aumento de tráfego, de busca ou de consumo não necessariamente indica que a estratégia funcionou melhor. Pode indicar apenas que o contexto favoreceu esse comportamento.
Durante a Copa, o consumo cresce mesmo sem ação de marca.
Esse aumento acontece por inércia do próprio evento. A dinâmica social muda: mais encontros, mais tempo conectado, mais momentos de consumo coletivo. Isso gera um efeito direto na demanda.
Os dados ajudam a dimensionar esse movimento.
Uma parcela relevante das pessoas declara intenção de consumir mais produtos e serviços durante o período, especialmente em categorias que fazem parte da experiência da Copa, como bebidas, carnes, snacks, bares, restaurantes e itens temáticos.
Mas o ponto mais importante não está nas categorias em si. Está no impacto disso na leitura de performance.
Como já mencionamos anteriormente, se existe um crescimento natural de consumo, parte dos resultados positivos que aparecem nos indicadores não foi gerada pela campanha. Ela aconteceria de qualquer forma.
Quando esse efeito não é considerado, o aumento de vendas, tráfego ou conversão pode ser interpretado como sucesso da estratégia quando, na prática, é apenas reflexo do contexto. Por isso, durante a Copa, crescer não é necessariamente um sinal de eficiência. É, antes de tudo, um sinal de ambiente favorável.
Sazonalidade é o crescimento que já era esperado antes mesmo de qualquer campanha entrar no ar. Ela não vem da estratégia. Vem do contexto.
A forma mais simples de entender isso é olhando para exemplos do dia a dia.
Esse crescimento acontece independentemente da mídia. Ele é impulsionado por comportamento coletivo, datas, hábitos, cultura e momentos de consumo que já fazem parte da rotina das pessoas.
A Copa funciona da mesma forma, mas em escala maior.
Durante o evento, o interesse aumenta, o consumo de conteúdo cresce e a intenção de compra em algumas categorias sobe naturalmente. A marca pode se beneficiar desse crescimento, e deve, mas ele não começou por causa dela.
Por isso, durante períodos sazonais, olhar apenas para aumento de volume pode levar a conclusões equivocadas.
Porque crescer, nesse contexto, não é o diferencial. O diferencial é crescer além do que já cresceria sozinho.
Um dos maiores erros durante grandes eventos não é investir errado. É analisar errado.
Durante a Copa, os resultados que você vê não vêm de uma única causa. Eles são resultado da sobreposição de diferentes forças que atuam ao mesmo tempo.
Quando essas camadas não são separadas, a leitura fica distorcida e decisões passam a ser tomadas com base em interpretações equivocadas.
Para organizar esse raciocínio, vale dividir o cenário em quatro efeitos que acontecem simultaneamente.
A Copa, por si só, já aumenta a atenção, tráfego e consumo. Mais pessoas assistindo, mais tempo conectado, mais interações acontecendo em paralelo. Isso gera um crescimento natural em diversos indicadores, mesmo na ausência de qualquer campanha.
Ou seja, os números sobem, independentemente da marca. Esse é o ponto de partida da análise.
Nem todas as categorias são impactadas da mesma forma. Algumas crescem naturalmente durante o evento porque fazem parte do contexto de consumo. Bebidas, alimentos, entretenimento, itens temáticos, tudo isso tende a ter aumento de demanda.
Se a sua marca está inserida em uma dessas categorias, parte da performance positiva vem desse comportamento já esperado. Não é efeito da execução. É efeito do contexto em que o produto está inserido.
Durante a Copa, o volume de investimento em mídia aumenta. Mais marcas disputando atenção, mais campanhas ativas, mais impressões e mais alcance. Isso gera crescimento de visibilidade, mas não necessariamente de eficiência.
Porque, ao mesmo tempo que aumenta o volume, também aumenta a concorrência.
Isso pode elevar custos, reduzir retorno e tornar a leitura mais complexa.
Um ponto importante aqui é que crescimento de volume não significa melhora de performance. É possível ter mais cliques, mais impressões e até mais conversões, com uma eficiência menor. Sem esse filtro, a análise pode confundir aumento de exposição com resultado real.
É aqui que entra o que realmente importa. Esse é o único efeito que pode ser atribuído diretamente à estratégia. Estamos falando de:
Ou seja, o que a campanha gerou além do que já aconteceria. Esse é o ponto que diferencia presença de performance.
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Quando essas camadas não são separadas, a análise começa a parecer melhor do que realmente é.
Campanhas são superestimadas porque estão inseridas em um ambiente que já favorece o crescimento. Estratégias que parecem eficientes durante a Copa podem não se sustentar quando o evento termina. E investimentos que deveriam ser ajustados acabam sendo mantidos, ou até ampliados, com base em uma percepção inflada de performance.
Isso gera um efeito em cadeia.
Decisões passam a ser tomadas com base em um cenário que não representa a realidade fora daquele período. O aprendizado fica comprometido. E a operação perde a capacidade de distinguir o que realmente funcionou do que apenas se beneficiou do momento.
Quando o ambiente fica mais complexo, a mensuração precisa acompanhar. E a Copa cria exatamente esse tipo de cenário.
A jornada se fragmenta entre múltiplas telas, o consumo se distribui entre diferentes plataformas e a sazonalidade eleva naturalmente os indicadores. Isso torna a leitura mais difícil e aumenta o risco de interpretar crescimento como performance.
Nesse contexto, mensurar como sempre foi feito deixa de ser suficiente.
Não porque os indicadores perderam valor, mas porque o contexto mudou. E, quando o contexto muda, a forma de analisar precisa evoluir junto.
Uma mensuração mais robusta começa por um ponto simples, mas muitas vezes negligenciado: entender qual é o comportamento normal antes do evento.
Definir um baseline, ou seja, como os indicadores se comportavam no período pré-Copa, é o que permite diferenciar crescimento esperado de crescimento gerado pela estratégia.
A partir disso, a comparação ganha qualidade. É preciso comparar com períodos equivalentes, considerando variações naturais da categoria e do canal.
Outro avanço importante está no uso de grupos de controle.
Separar uma parte da audiência ou do investimento para não receber determinada ação permite observar o que aconteceria sem a campanha. É esse tipo de comparação que ajuda a aproximar a análise do impacto real.
Além disso, a leitura precisa deixar de ser isolada por canal.
Quando o consumo acontece de forma distribuída, analisar cada plataforma separadamente limita a visão. É a integração dos dados que permite entender o papel de cada ponto de contato dentro da jornada.
Durante a Copa, crescer é esperado. O desafio não está em gerar volume, está em entender de onde ele veio.
Porque o maior risco não é investir em um momento de alta atenção. É sair dele sem clareza sobre o que realmente funcionou.
Sem essa leitura, o crescimento vira episódio, não aprendizado. E o que parecia performance se perde quando o contexto muda.
Na i-Cherry, o trabalho começa antes da campanha e continua depois dela.
Estruturamos a mensuração para separar o que é efeito do evento do que é resultado da estratégia, conectando mídia, comportamento e impacto real no negócio. Isso permite tomar decisões com base em incremento, não apenas em volume.
Se a sua marca vai investir em um dos maiores picos de atenção dos próximos anos, faz sentido garantir que esse investimento gere mais do que visibilidade.
Fale com o time da i-Cherry e entenda como podemos ajudar a transformar a audiência em crescimento que continua depois do evento.