Nos últimos 20 anos, a forma de se comprar mídia online evoluiu e se modificou, passando de compra por reserva, para compra por demanda e atualmente se popularizando a compra de mídia programática. A mídia programática é feita diretamente via plataforma, através de um leilão online com os outros anunciantes, sem necessariamente ter contato com outras pessoas ou com os proprietários do canal de mídia. Hoje essa compra pode ser feita em larga escala e em tempo real através de várias ferramentas, uma delas é o Display & Vídeo 360.
O Display Vídeo 360, também conhecido como DV360, é a unificação de várias soluções do Google em uma única plataforma. Com ela, é possível o planejamento e a criação de uma campanha de ponta a ponta, passando por todas as etapas do funil de compra. Do awareness a conversão, ajuda as equipes de criação, dados e mídia a trabalharem juntas para executar campanhas de forma integrada. Algumas vantagens na utilização da plataforma são a colaboração entre equipes, transparência, controle e insights mais rápidos e inteligentes.
Através do DV 360 é possível realizar a compra de 04 formas: open auction (leilão aberto), private auction (leilão privado), preferred deal (acordo preferencial) e guaranteed (compra garantida). O leilão aberto funciona com todos os players do mercado, onde os publishers ofertam seus espaços de publicidade e os anunciantes disputam através de lances, de maneira democrática, podendo conquistar o mesmo espaço, porém segmentando para audiências diferentes. Já no leilão privado, anunciantes selecionados concorrem entre si, para apenas um publisher específico, possibilitando um maior controle por parte do editor e algumas vantagens para os anunciantes. No acordo preferencial, a compra é feita diretamente entre o portal e o anunciante, que terá o seu espaço reservado no site, caso cumpra com as exigências necessárias, que costuma envolver um investimento mínimo. Para aqueles que optarem pela compra garantida, a transação também é fechada diretamente entre as partes, o espaço é garantido para o anunciante, assim com o número de impressões negociado a um preço fixo.
Display Vídeo 360 e Campaign Manager, quais são os diferenciais?
Os principais diferenciais do DV360 estão relacionados à unificação de dados e segmentação de público alvo. Permitindo o acesso a listas de terceiros e compartilhamento das audiências de forma nativa das principais plataformas do Google e DMPs (Data Management Platforms), proporcionando assim, audiências altamente qualificadas para a segmentação das campanhas. Além disso, com o DV360 temos acesso a inventários premium disponibilizados pelos publishers, oferecendo maior riqueza de formatos, criativos segmentados dinamicamente de acordo com a nossa audiência, garantindo a entrega da mensagem certa, no momento certo.
Isso tudo acontece dentro de uma plataforma integrada com as principais ferramentas do mercado, o que proporciona agilidade e facilidade na gestão de dados da campanha. Para auxiliar a compra de mídia programática e o gerenciamento das campanhas, o Google disponibiliza uma ferramenta chamada Campaign Manager, que centraliza as diversas campanhas de mídia e contribui na gestão de forma única.
O Campaign Manager é uma ferramenta do Google Marketing Platform que auxilia no gerenciamento de campanhas em diferentes mídias online. Possui recursos para hospedagem dos anúncios, segmentação, mensuração avançada e trackeamento de campanhas. Ele é um AdServer: uma plataforma que serve os anúncios que foram comprados, verificando como foi a entrega, se o conteúdo é qualificado, se foi visto ou não pelo usuário e etc. O Campaign Manager também faz a atribuição do peso de cada canal de mídia na performance da campanha, de maneira unificada.
O CM faz o tracking (rastreamento) através das tags de clique e impressão, e então é possível entender o caminho que o usuário percorreu entre os anúncios até chegar à conversão, podendo medir inclusive as conversões de impressões (que é quando o cliente apenas visualiza o anúncio e converte sem realizar o clique naquele momento). Por meio desse rastreamento, é possível também auditar e monitorar a entrega acordada entre os parceiros, proporcionando transparência e controle sobre a negociação.
Para que isso seja possível, é preciso instalar uma floodlight, que nada mais é do que um código que pode ser facilmente implementado no site, também conhecido em outras ferramentas como pixel ou tag. A tag de impressões é um dos principais diferenciais do Campaign Manager, proporcionando uma visão mais completa do papel de cada canal no percurso do usuário na web. Além disso, é possível personalizar esses floodlights para obter informações como marca, produto, categoria do produto, forma de pagamento e etc.
Utilizando a plataforma de mídia programática Display e Vídeo 360, junto ao Ad Server Campaign Manager, ambos do conjunto de produtos do Google Marketing Platform, o principal diferencial é trabalhar todas as fases da campanha de forma integrada, garantindo assim, agilidade e inteligência em todos os momentos da jornada de compra do consumidor, trabalhando as audiências com uma comunicação assertiva, garantindo a eficácia da campanha e o atingimento do objetivo de negócio do cliente.
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- Júlia Assis e Vinícius Maranhão são Media Analysts na i-Cherry
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