Big Data aplicado ao Marketing e Publicidade

Por Alexandre Kavinski

Big Data é um termo que a princípio pode intimidar muitos profissionais. O termo que começou a ganhar força nos últimos anos, especialmente no mercado digital, muitas vezes pode parecer só contemplar grandes corporações que capturam quantidades astronômicas de dados. E na verdade, quando se trata de marketing, todo tipo de corporação já é afetado em maior ou menor escala pelo big data. Entender o que está acontecendo e como você pode tomar o controle pode fazer muita diferença no sucesso de suas ações de publicidade.

Vamos começar com uma definição básica de big data para alinharmos do que estamos falando – afinal o que é big data? Vamos com a definição da Oracle para o termo: Big Data é o conjunto de fontes e armazenamento de dados grandes e complexos vindos normalmente de diferentes fontes. Estes conjuntos de dados são na maioria dos casos tão complexos que aplicativos de processamento de dados tradicionais normalmente não conseguem gerenciá-los ou extrair valor. Mas esse conjunto massivo de dados pode ser utilizado para resolver problemas de negócios que não conseguíamos solucionar antes.

Mas qual minha relação com isso?

Se você usa ou já utilizou uma solução de publicidade do Google e/ou Facebook em sua publicidade, você já usou soluções de big data para anunciar. Você até pode usar isso sem tomar muito conhecimento de como o Big Data está agindo nos bastidores, mas ter conhecimento de como as coisas funcionam pode acelerar e criar uma vantagem competitiva para suas campanhas que outros concorrentes podem não explorar ­– e isso pode fazer toda a diferença na sua publicidade.

Hoje Google e Facebook, assim como várias outras plataformas de publicidade, já utilizam big data e inteligência artificial exaustivamente em suas soluções. O que poucos sabem ou praticam é que estas plataformas permitem que você customize e aplique ferramentas adicionais que levam suas ações de publicidade a novos patamares de efetividade sem precedentes na comunicação.

Primeiramente vamos resumir como Google e Facebook aplicam big data em suas soluções de anúncios, para melhor entendimento. Eu poderia listar uma série de outras soluções como Amazon, Oracle, IBM e plataformas de mídia programática em geral, mas essa não é a finalidade deste artigo.

Como Google e Facebook usam Big Data em soluções de Publicidade?

Claro que cada veículo tem muitas particularidades específicas em relação ao uso de big data, mas numa visão mais macro podemos tratar de características comuns a ambos. As duas ferramentas capturam uma quantidade sem precedentes de informações sobre comportamento do consumidor, o Google através da busca e outras soluções (como Youtube, Mapas, Waze, Gmail, etc) e o Facebook pelas suas redes sociais e ferramentas de mensageria (como WhatsApp).

Obviamente que ambas as ferramentas utilizam esses dados armazenados para personalizar a distribuição de seus anúncios. Mais do que isso, estes dados de comportamento são utilizados como sinais dos mais variados tipos, que quando combinados e analisados por algoritmos de inteligência artificial, conseguem projetar o que vai funcionar melhor pra cada usuário e por consequência qual anúncio vai funcionar melhor para cada perfil.

Podemos ver claramente a evolução desses algoritmos quando avaliamos a evolução da efetividade das soluções self service de publicidade dessas ferramentas. Hoje, uma série de ações manuais, ou que requeriam ferramentas terceiras na otimização de campanha, já foram substituídas com muito êxito pelos algoritmos que regem a distribuição de anúncios. E estamos somente no começo de uma evolução que tende a se acentuar ainda mais com o passar do tempo.

Mas há um contraponto. Toda vez que essas ferramentas evoluem e ficam mais efetivas, esta evolução é compartilhada e todos os anunciantes daquela plataforma têm acesso aos mesmos benefícios. De certa forma isso garante um menor desperdício de verba de marketing, mas o mesmo benefício se estende aos seus concorrentes.

Acontece que a evolução desses algoritmos trouxe novas opções de ferramentas e técnicas de customização bastante avançadas que requerem conhecimento técnico e de gestão que podem levar suas campanhas a um outro patamar, criando um diferencial competitivo substancial em relação à sua concorrência. É aqui que a brincadeira fica interessante, pois estas soluções podem ser únicas para seu negócio.

São inúmeras as frentes em que você pode atuar para ser mais efetivo no marketing dessas ferramentas. Para este artigo vou citar três delas: Criação de Audiências Avançadas, Personalização de Criativos em Escala e Análise de Dados Acionáveis.

Criação de Audiências Avançadas

Hoje a maioria das ferramentas de marketing digital permitem trabalhar com audiências. Essas audiências são montadas não só de acordo com o perfil armazenado dos usuários e seu histórico de navegação, mas também de forma exclusiva no nível do anunciante através de dados de navegação coletados em suas propriedades digitais. Ou seja, você pode identificar pessoas que adicionaram um determinado item em seu carrinho e que abandonaram a compra para fazer uma oferta exclusiva deste produto – para reimpactar estes usuários quando navegarem nas redes de publicidade destes veículos. Sim, é assim que aquele item que você queria comprar fica perseguindo você em diferentes canais.

Acontece que você pode levar esta construção de audiências a um outro patamar agregando outras informações First Party (como com a navegação nos seus domínios) e ter um diferencial único, que seus competidores não tem acesso, como as informações de compras on e off-line, dados do seu CRM e todo tipo de informação proprietária. As combinações de audiências que podem surgir a partir daí são infinitas e isso, aliado ao poder de análise e predição dos algoritmos dos veículos, gera resultados de campanhas bem mais efetivos e avançados. O melhor é que só você anunciante tem acesso às soluções criadas, já que parte dos sinais que estão sendo utilizados na otimização são de propriedade exclusivamente sua.

Soluções como o DV360 do Google permitem ações bem mais avançadas em relação à gestão e uso de dados. É aqui que os anunciantes saem do playground das ferramentas básicas comuns a todos para começar o trabalho profissional mais avançado de soluções de última geração de marketing, em que a gestão e o conhecimento técnico fazem toda a diferença.

Personalização de Criativos em Escala

Agora que você já tem suas audiências personalizadas, o próximo passo é aproveitar o poder de customização e análise de dados em escala para otimizar também a entrega e personalização dos seus criativos.

As mesmas ferramentas que possibilitaram a criação avançada de audiências, hoje já disponibilizam mecanismos para que você aproveite todo o poder de interpretação de sinais para produzir e distribuir anúncios customizados de acordo com cada perfil de público.

Essas ferramentas permitem que você defina os mais variados atributos de texto, imagens, cor, produto e entre outros itens, inclusive para vídeos, e a própria ferramenta monta e testa as mais diferentes variações para os mais diversos tipos de perfis e situações, como localização, clima, histórico de navegação e atividades, dispositivo (mobile, desktop, TV conectada, etc) e outros sinais. É o Big Data em ação novamente, que, turbinado pela inteligência artificial, com o tempo vai aprendendo e otimizando essa distribuição de acordo com o desempenho em relação a suas metas de campanha.

Ter essa customização no nível de anúncio traz benefícios sem precedentes para a performance de suas campanhas e é um diferencial que poucos têm explorado até o presente momento.

Análise de Dados Acionáveis

Um terceiro pilar que não pode ficar de fora do tema big data é o de análise de dados. Todos os dados gerados a partir de suas propriedades e campanhas são mais valiosos que a simples finalidade das campanhas em si. Saber quais dados analisar e em especial o que fazer com essas análises tem se tornado um dos grandes desafios das corporações modernas.

Hoje todos temos acesso a ferramentas bastante robustas de análise de dados, especialmente com a popularização da versão gratuita do Google Analytics (GA). Mas a realidade é que poucos fazem um uso adequado dessas ferramentas e a maioria não sai do básico. Novamente se diferenciam aqueles que sabem tirar o máximo de proveito dessas ferramentas, indo além da simples análise de dados e desempenhos de campanhas.

A medida que você vai se especializando na ferramenta e usando todo o seu potencial, começa a ficar evidente algumas lacunas que só podem ser cobertas com o uso de ferramentas complementares e versões mais avançadas (e pagas) da própria ferramenta, como é o caso do GA360, e algumas soluções adicionais de visualização de dados, como o Data Studio. Essas ferramentas permitem não só um controle e captura mais efetivos dos dados, mas também a integração com outras fontes de dados, sejam elas terceiras ou de propriedade da marca. É aqui que você começa a cruzar informações não só de campanha ou navegação, mas também de comportamento de compra, análise de desempenho de produtos e serviços, experiência e tempo de vida do consumidor e assim por diante.

Quando você avança para esta fase, você começa a ter uma visão mais clara de como cada uma das partes de um negócio influenciam o todo e pode tomar decisões mais acertadas que envolvem todo o planejamento de marca, de produto e de comportamento do consumidor.

É quando você começa a usar os dados não só para suportar suas decisões de mídia e de presença digital, mas sim para decisões mais arrojadas para o seu negócio como um todo. E é aqui, mais uma vez, que o big data é o divisor de águas entre empresas realmente inovadoras da maioria esmagadora dos negócios, que acabam competindo num mesmo nível e caindo na vala comum, em que no final do dia o único diferencial que você tem são as ofertas de preço (que canibalizam as margens) e o quanto você tem para investir para colocar sua marca e produtos na frente dos consumidores.

Resumindo...

Trouxe aqui somente três exemplos simples e básicos de como o Big Data aplicado ao marketing e publicidade pode fazer a diferença no sucesso de suas ações. Nem vou me aventurar em mostrar como uma camada a mais de inteligência artificial pode levar essas vantagens às alturas. Há muito a ser falado, fica como dever de casa para um próximo post.

Como a i-Cherry pode te ajudar com Marketing e Big Data

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Também trabalhamos em parceria com agências e times inhouse de marketing e analytics para aportar as habilidades, ferramentas e recursos necessários para complementar e dar suporte aos seus times, levando suas ações a novos patamares de efetividade.

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