O Campaign Manager é uma das ferramentas de mídia presentes no Google Marketing Platform que auxiliam os analistas a entregar o melhor resultado para o cliente.
A certificação do Campaign Manager consiste em três partes:
Para a elaboração dos cases, nos baseamos em clientes que já estavam usando a ferramenta há mais de 15 dias com todas as melhores práticas configuradas:
O principal desafio aqui foi provar a importância de uma estratégia de topo de funil para um cliente que historicamente focava no fundo do funil. A ideia foi fazer campanhas de vídeo/display com objetivo de gerar interesse pela marca (branding/awareness), para que isso trouxesse reflexos nos resultados posteriores. É muito importante ter uma meta pré-estabelecida, que no caso foi aumentar em 30% a receita incremental com base em conversões assistidas.
Foram utilizadas estratégias como buscar segmentações amplas com base em comportamentos e afinidades com uma janela de conversão de até 45 dias, e excluir clientes recentes e visitantes do site, que seriam impactados por outras comunicações.
A implementação de formatos de grande alcance e com alto volume de impressões foi fundamental para que as otimizações realizadas gerassem o resultado esperado. Foram utilizados formatos como True View e Bumper Ads para que fosse possível a criação de públicos-alvos personalizados para futuras campanhas. As otimizações foram feitas para maximizar o alcance e a lembrança de marca com base em acompanhamento de CPV, CPA e CPC, priorizando as segmentações com maior retorno em transações e receita.
Como resultado, tivemos um crescimento de 64% na receita e participação de outros canais em conversões até mesmo depois do término da ação. Com isso, pudemos incluir esses canais em novos planos, bem como justificar futuros aportes de investimentos.
Com a necessidade de trabalhar melhor as audiências e todos os outros dados, a métrica de engajamento, neste caso, foi baseada em analisar e compreender o que acontece depois que as pessoas são expostas a anúncios gráficos através de modelo de atribuição e/ou conversões assistidas. O principal desafio foi realizar a concentração dos dados de todas as mídias em uma única plataforma, de forma que fosse possível continuar com o tracking do cliente sem comprometer a mensuração. A meta traçada foi de aumentar o RPC (Receita por Clique) em 30% no ano.
As principais estratégias contemplavam definir a estrutura das contas do DCM, configurar as floodlights, definir a padronização das mídias, elaborar o plano de inclusão por mídia e parceiro, realizar o tagueamento, realizar a integração no Google Analytics e elaborar o plano de treinamento do uso da ferramenta. Uma das campanhas implementadas foi criada para trackearmos os anúncios de remarketing dinâmico (DRA), a estrutura do AdWords é quebrada em campanhas de Ticket Médio e Recência, portanto, no Campaign Manager criamos uma campanha exclusiva para esses anúncios. As features utilizadas para essa campanha foram os “Tracking Ads” para monitorarmos os resultados pós exibição dessas campanhas.
Com a visão unificada do DCM, tivemos um ganho em relação ao tempo de extração de relatórios dos principais canais de cada campanha. Além disso, conseguimos otimizar de forma rápida nosso orçamento para os canais de mídia, incluindo portais e parceiros de remarketing.
Com o acompanhamento do RPC feito nos primeiros meses do ano, estipulamos uma meta de crescimento desse RPC baseado não só em aumentar o investimento, mas sim o dividindo de uma forma mais segmentada e assertiva focando nas segmentações e no controle de frequência de exposição do anúncio ao usuário. Ao analisar o ano todo, tivemos um aumento de 296% em comparação ao valor de R$15,22 do mês de Janeiro.
Agradecimentos a Luis Pinheiro, Vinicius Maranhão e Amauri Lima, da equipe de Mídia.
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