Artigo publicado originalmente no Conexão Business, do Bem Paraná, disponível em https://www.bemparana.com.br/blog/conexaobusiness#.YF5OQy2tEUt
Com a palavra Alexandre Kavinski – CMO Mirum e I-Cherry – uma das vozes mais relevantes e pioneiro do mercado de search no Brasil. Em entrevista exclusiva para o Conexão Business, Kavinski reforça o que já vem pontuando em artigos publicados e faz novas provocações: “Numa primeira onda, após a ascensão das plataformas como Google e Yahoo, as agências já tiveram dificuldade em se adaptar, especialmente por ser um modelo diferente de compra e gestão de mídia ao qual estavam acostumadas”. Alexandre sinaliza uma outra onda revolucionária e até mais disruptiva que o próprio advento da internet: “Com o 5G teremos uma capacidade sem precedentes para entender o comportamento pós-venda do consumidor, acompanhando e parametrizando o uso que fazemos dos produtos adquiridos – mais do que entender como se vende, vamos entender de maneira muito mais clara como acontece o uso dos produtos adquiridos”.
#MUNDODIGITAL
O mundo do digital evoluiu muito rápido nos últimos 10 anos e chegamos num grau de complexidade que é bastante difícil de se navegar. Isso faz com que as agências precisem se transformar rapidamente, mas nem todas conseguem seguir este ritmo, com isso costumam ir atrás de fusões e ou aquisições, afinal não se cria uma oferta digital adequada da noite para o dia. Acho que algumas agências vão sim ter dificuldades e eventualmente até encerrar suas atividades pelo caminho, especialmente as independentes. Numa primeira onda, após a ascensão das plataformas como Google e Yahoo, as agências já tiveram dificuldade em se adaptar, especialmente por ser um modelo diferente de compra e gestão de mídia ao qual estavam acostumadas. Esse novo modelo permitiu também que empresas anunciantes tivessem acesso e liberdade para desenvolver suas próprias estratégias e modelos de gestão, sem depender de agências que não estavam preparadas para reagir na velocidade necessária e entender e corresponder aos meios modernos. É o que chamo de democratização do marketing, que não acontece somente na publicidade, mas nos mais variados segmentos.
#INTELIGÊNCIAARTIFICIAL
Agora com a evolução meteórica destas ferramentas a nova provocação é ainda mais desafiadora uma vez que a complexidade relacionada a dados e inteligência artificial requer especialistas mais técnicos e avançados. Muito provavelmente as agências vão precisar apelar às aquisições, como aconteceu no passado, inicialmente com as digitais e em seguida com as agências de performance. Um dos problemas que nos trouxe até aqui, especialmente considerando o modelo das agências tradicionais, é o do aspecto de investimentos. Resultados das agências são medidos a cada trimestre e anualmente, fica uma questão do lucro pelo lucro sem um reinvestimento tão necessário para acompanhar as mudanças. As agências precisam responder com resultados específicos e a receita acaba não sendo reinvestida para se preparar para as novidades que o mercado traz a níveis avassaladores, com isso resta a elas trabalhar um modelo não tão adequado, onde parece mais fácil adquirir empresas novas e mais avançadas para compor seu portfólio de ofertas. Enquanto os grandes grupos de comunicação não reinventarem seus modelos investindo em capacitação e desenvolvimento de novas disciplinas, ficarão detidos ao modelo de compra de agências mais modernas e independentes ficando presas a este modelo de aquisição de novos ativos.
#CÍRCULOVICIOSO
O modelo clássico da publicidade no Brasil ficou confinado ao antigo formato de bonificação dos veículos. As agências traziam ideias e soluções criativas, mas para competir no mercado acabavam não cobrando por estes serviços usando os bônus dos veículos como remuneração. Isso criou um círculo vicioso, o cliente passou a dar menos valor ao esforço criativo e à grande ideia. O problema é que com a evolução do mercado, os anunciantes começaram a solicitar o ressarcimento dos bônus, mas continuaram mal acostumados, sem pagar ou pagando pouco pela ideia e pela criação. Enquanto anunciantes e agências não chegarem num modelo mais justo e produtivo teremos dificuldade em alavancar os esforços de criatividade no Brasil. A criatividade foi sendo utilizada como modelo de comissionamento, com isso a parte criativa foi subvalorizada considerando que o modelo de comissionamento, o famoso BV (ou bônus de venda), era o que subsidiava o lado criativo. A criatividade e a grande ideia é e sempre foi imprescindível na construção de uma marca, mas o BV foi morrendo ou cooptado pelos clientes que pediam e pedem o seu ressarcimento, só que o trabalho de criatividade não foi revisto e poucos estão dispostos hoje a remunerá-lo de maneira adequada, já que se acostumaram com o modelo anterior onde não se dava o devido valor aos criativos.
#REVOLUÇÃO
Estamos entrando numa era da comunicação onde o principal ativo e valor que uma empresa anunciante pode ter está nos dados, com o fim dos cookies e a chegada do 5G irão prevalecer aqueles que souberem capturar mais e principalmente ativar estes dados. O que há sem dúvida de mais inovador para o que vem pela frente, será a chegada do 5G e a internet das coisas no mercado. Estamos muito próximos de adentrar uma revolução profunda ou talvez até mais disruptiva que o próprio advento da internet. O marketing hoje é muito efetivo em tudo que diz respeito a pré-venda e venda. Com o 5G teremos uma capacidade sem precedentes para entender o comportamento pós venda do consumidor, acompanhando e parametrizando o uso que fazemos dos produtos adquiridos – mais do que entender como se vende, vamos entender de maneira muito mais clara como acontece o uso dos produtos adquiridos. Isso permitirá retroalimentar toda a cadeia não só de comércio, mas especialmente de pesquisa e desenvolvimento. Irão se beneficiar todos aqueles que souberem não só captar, mas customizar e otimizar seus produtos para um uso mais efetivo de suas mercadorias.
#DNA
Na i-Cherry e na Mirum fomos muito felizes em desenvolver há 4 anos times especializados em dados, isso muito antes de outras agências se manifestarem neste sentido. As mudanças conduzidas especialmente por Google e Facebook nos anos que se seguiram nos permitiram estar a frente do mercado para uma mudança importante que vem acontecendo agora e, que tivemos a sorte e a visão de antecipar. Hoje i-Cherry e Mirum crescem a velocidades bem superiores à de outras agências graças a estes investimentos prematuros. Agora nossa aposta está em antecipar o 5G, o uso de aplicativos para coleta, ativação de dados e a internet das coisas, que devem chegar com mais força nos próximos 3 ou 4 anos. Antecipar tendências e se renovar está na base do nosso DNA.