Desafios e oportunidades que a Inteligência Artificial traz às agências de mídia

Um resumo do que vi no Google ATS 2023

Recentemente, temos visto lançamentos históricos de tecnologias baseadas em Inteligência Artificial que mudarão a forma como interagimos com ferramentas de busca. O impacto disso na publicidade digital é inevitável.

A surpresa dos fatos ficou por conta da velocidade em que a Microsoft assumiu o destaque nessa narrativa, ao liberar a sua nova versão do buscador Bing, agora integrado ao ChatGPT, nos oferecendo uma visão clara do futuro dessas novas experiências conversacionais com a IA generativa. 

No entanto, isso não significa que o Google tenha ficado para trás, em muitos aspectos. Na verdade, a Alphabet tem investido muito neste campo da engenharia, há algum tempo.

Há algumas semanas, aconteceu em Nova York o primeiro Agency Transformation Summit, um evento da gigante das buscas focado na liderança de agências que fazem parte dos principais parceiros para publicidade em suas plataformas.

Foram dias intensos com diversos painéis e mesas redondas para discutirmos o papel que a inteligência artificial e a automação desempenham no futuro das agências.

A sequência dos acontecimentos não é mera coincidência. Isso porque, frequentemente, quando se discute a Inteligência Artificial e o futuro do trabalho, um dos primeiros comentários que aparece é sobre a preocupação de que a IA "irá substituir muitos empregos".

E, antes que isso pareça mais um artigo opinativo sobre o ChatGPT ou o Bard, vamos encerrar as correlações aqui. Este texto tem como objetivo contar sobre o que foi discutido no evento do Google para as agências, mais sob o olhar de negócios e menos sobre os aspectos de produtos, já que um dos grandes desafios em um presente mais automatizado é entender como as agências podem ser parceiras mais estratégicas dos anunciantes, indo além do operacional. 

Tudo começa com agilidade, que na era da IA significa escalar a expertise humana.

Mensuração à prova de futuro

A informação da perda dos cookies é um desafio já bastante conhecido para alguns, mas muitas marcas ainda não sabem o tamanho do impacto disso em suas estratégias de publicidade digital. Muito menos como crescer neste contexto.

A verdade é que existe um espaço enorme para o crescimento. Porém, vai exigir mais intimidade com soluções de cloud, privacy-first, engenharia de dados e algoritmos.

O que isto traz de oportunidade para agências é a possibilidade de ser o parceiro ideal para ajudar as empresas a resolverem incógnitas na jornada do consumidor e pontos cegos de medição em uma estratégia full-funnel e cross-channel, por exemplo.

Em um formato que respeite a privacidade do usuário, aplicando modelagem de conversão, estratégias avançadas de bidding e alocação de orçamentos – baseada em IA e sustentada por dados fornecidos pelo usuário – a proposta é que a inteligência de dados seja percebida em campanhas e anúncios mais relevantes e, por consequência, de melhor desempenho. E as marcas precisam de agências capazes de coordenar tudo isso.

Ao repensar a estratégia de serviços, podemos elencar algumas ofertas que podem passar pela avaliação de portfólio, capacidade e posicionamento das agências: análises avançadas e preditivas, mix marketing modeling, plataformas de data & tech, audits de privacidade e mensuração, entre outros.

Os algoritmos e os dados 

Algoritmos são bons, mas dados são os que os tornam melhores. Portanto, enquanto parceiros dos anunciantes, nosso papel é ajudá-los a entender como melhorar a quantidade e qualidade dos dados que fornecemos para as plataformas que se conectam com os consumidores através dos anúncios, cada vez mais automáticos.

Você controla a automação a partir dos sinais que fornece, portanto coloque foco em melhorar a capacidade de sua equipe para lidar com os dados. E lidar com os dados não significa apenas coletar e mensurar. Nada disso é tão importante quanto a ativação. Conectar as pontas para ampliar a performance das campanhas é o objetivo.

Essencialmente, as soluções baseadas em IA esperam o olhar humano nas seguintes direções: estratégia de lances e conversões, alocação de budget, gestão aprimorada das audiências, direcionamento criativo e data analytics. Mas isso não seria novidade, se não tivéssemos que repensar como fazemos tudo isso. O que me leva ao próximo tópico.

Cultura de Testes

Passou da hora de revermos algumas coisas que achamos que não funcionam. Pode ser que elas não tenham mesmo funcionado tão bem no passado, mas à medida que a IA assume um papel mais evidente, a evolução dos formatos, produtos e soluções se torna exponencialmente mais rápida. A cada vez que uma característica é atualizada e você deixa de testar por conta de preconceitos passados, você tira do seu cliente a oportunidade de crescer junto. 

Para exemplificar, há quanto tempo seu time não confia parte do orçamento das campanhas a uma palavra-chave de correspondência ampla? Isso mesmo, ampla sem modificador – esta ação que foi colocada de escanteio há quase 2 anos, mais ou menos. 

O que vi por lá é que boa parte das fichas do Google está na evolução deste tipo de campanha, gerando ainda mais simplificação do trabalho operacional de gestão de contas. O plano de lançamentos para 2023 deste formato gera a curiosidade de acompanhar mais de perto. A boa notícia é que com metodologia científica para testar corretamente, em volume significativo para decisões, é possível entender o potencial de uma nova estratégia sem que haja desperdício de tempo e dinheiro.

Pessoas e Talentos

Se estamos falando do papel humano frente à tecnologia, algo ainda precisa ser mencionado: pessoas e talentos.

Além de método, as habilidades cognitivas são diferenciais importantíssimos a se preservar e desenvolver na equipe das agências. Pessoas lidando com dados e inteligência artificial não podem buscar as respostas prontas, elas precisam fazer as perguntas certas, inovar e desafiar a lógica dominante. 

Para isso, além das que já foram ditas aqui, algumas noções que não podem ser deixadas em segundo plano: o entendimento profundo do negócio do cliente e da jornada de consumo, diversidade de pensamento em todas as camadas da operação e ser intencionalmente curioso e proativo.

Essa visão parece sempre muito simples. A narrativa, embora venha se incorporando mais à realidade holística e multicanais das agências, parece quase sempre ignorar as diferenças entre modelos de mensuração e janelas de conversão entre diferentes plataformas de anúncios, ou mesmo das métricas e janelas de conversão do anunciante. 

Mas talvez este seja o momento em que, graças à existência e robustez de plataformas avançadas, temos o melhor cenário possível para assimilar todo esse estímulo e ir fundo nas graças da IA, sem perder a mão, com cuidado com as marcas e priorização dos KPI’s do negócio.

O que não dá mais para fugir é que ao adotar a automação e dar protagonismo aos dados, simplificamos sim a parte operacional do trabalho, antes prioridade nas agências, e proporcionalmente exige dedicação e conhecimento em métodos e tecnologias mais avançadas para lidar com este novo mundo.

O que coloca aquelas que se preparam e acompanham a evolução, em um lugar ainda mais necessário para os anunciantes, que entendem a necessidade de ajuda especialista para enfrentar os novos tempos. Tempos que não virão, mas que já são.